编辑“网络营销决胜武器——软文营销实战方法、案例、问题”

网络营销决胜武器——软文营销实战方法、案例、问题

徐茂权 著 

ISBN 978-7-121-20252-0

2013年6月出版

定价：49.00元

296页

16开

编辑推荐

1、本书凝结了作者近10年的从业经验，书中所列方法和技巧均来自实战经验。

2、众多专家强烈推荐，无论是传统的平面媒体营销，还是微信、微博、博客、论坛、SNS等新媒体营销 ，“软文”都是基础
。

3、本书所介绍的方法，能够直接提高软文营销人士、个人站长、网店店主、企业企划人员、文案、中小企业主等的效率与业绩。

内容提要

这是国内第一本系统地介绍软文营销实战方法的书籍。作者在媒体行业从业近10年，研究和撰写了大量软文，书中总结的软文撰写方法和技巧都源于实战经验，例如软文营销五部曲、软文创意18招、6个常见误区等。同时，本书作者是网络营销专家联盟成员，培训的许多学员都验证了这些方法的可行性。更难得的是，本书还收录了20个软文案例，作者逐一进行了精彩点评，以及80个软文营销的常见问题，以问答形式呈现给读者。本书对于研究和实践软文营销的读者具有较强的参考和指导价值。

目录

第1篇  软文营销实战方法

第1章  见证软文的力量	2

一、软文给力企业营销	2

1．迪拜七星级酒店的软文营销	2

2．脑白金软文赢天下	3

3．格兰仕“豆腐块”打天下	4

二、软文因载体变化进入新的时代	5

1．报纸上的软文营销	5

2．汽车行业的软文营销	7

三、小得不能再小的两个软文营销案例	8

1．胡麻油的案例	8

2．利比亚籍模特的案例	9

四、软文让你获得超出想象的收获	9

第2章  走进软文的世界	11

一、什么是软文	11

二、软文怎么分类	13

三、软文载体及其特点分析	14

1．平面媒体软文	14

2．非正式出版的基于印刷、打印形式载体的软文	15

3．硬广中的软文	15

4．博客中的软文	16

5．微博中的软文	17

6．微信中的软文	17

7．论坛中的软文	17

8．网络媒体软文	18

9．电子邮件中的软文	19

10．站长软文	20

11．淘宝店软文	20

第3章  为什么要做软文营销	21

一、什么是软文营销	21

二、软文营销的优势	21

1．软文成本比较低，性价比高	22

2．增强信任度，客户容易接受，有可能实现二次或者多次传播	22

3．软文的持续性强	23

4．软文的受众更精准	24

5．软文操作更灵活	24

三、软文营销的作用	26

1．软文营销的内部作用	26

2．软文营销的外部作用	28

第4章  “1+1>2”网络软文与搜索引擎营销联姻效果倍增	29

一、SEM简介	29

二、软文对于SEM的贡献	33

三、软文的关键词	34

1．什么是关键词	34

2．关键词的种类	35

3．如何确定软文的关键词	36

4．如何在软文中植入关键词	38

四、网络软文与SEM合力见证奇迹	39

第5章  软文整合营销	43

一、如何整合软文	43

二、软文与硬广如何配合	45

1．软文融入硬广中	45

2．不同的传播途径相互配合	47

三、事件营销与软文营销的互动	48

第6章  软文营销五部曲	50

一、软文营销调研	50

1．调研两个方面：企业内部和外部	51

2．从三个群体去了解：企业内部人员、企业合作伙伴、第三方人员	51

二、软文营销策划	52

三、软文营销撰写	53

1．软文撰写不完全是技巧	53

2．软文撰写禁忌	54

四、软文营销发布	55

1．软文发布的注意事项	55

2．软文发布之前的检查	56

3．软文发布的途径	57

4．软文发布的最佳时间	58

五、软文营销评估	59

1．软文营销拒绝效果评估的N个理由	59

2．软文营销评估的意义	60

3．软文营销评估的方法	60

第7章  软文创意18招	62

第1招：挖历史	62

第2招：借东风	63

第3招：讲故事	64

第4招：用数字	66

第5招：树权威	67

第6招：找案例	68

第7招：曝内幕	68

第8招：造新闻	70

第9招：比对手	70

第10招：傍名人	71

第11招：动真情	72

第12招：反着来	74

第13招：设奖赏	75

第14招：贴贴金	77

第15招：钓钓鱼	77

第16招：玩访谈	78

第17招：搞评论	79

第18招：拆拆台	79

第8章  软文撰写技巧	81

一、掌握标题技巧让软文效果倍增	81

1．为什么要重视标题	81

2．三则标题分析	83

3．标题千万不能忽视的两个事项	84

4．标题常用的14个套路	85

二、软文开头的4种常用写法	88

1．开门见山	88

2．情景导入	88

3．引用名句或者自创经典话语	89

4．巧用修辞	89

三、正文布局技巧让软文耐看	90

1．什么是软文布局	90

2．软文布局常用的8种方法	90

3．软文创新布局的8个形式	93

四、软文常用的9个收尾方法	95

五、软文中如何植入行动目标	97

1．软文的行动目标	97

2．软文中如何植入广告	98

第9章  软文营销两大中心问题	100

一、如何增强软文的说服力	100

1．攻击消费者的心是成功之道	100

2．运用增强说服力的术是成功的保障	102

二、如何增强软文的感染力	104

第10章  软文营销必会的三个工具	106

一、软文创意训练方法之“头脑风暴”	106

二、软文创意训练方法之“思维导图”	108

三、测试软文的情感指数	109

1．如何测试软文的情感指数	109

2．如何增强软文的情感指数	111

第11章  软文营销常见的6个误区	112

误区1：领导瞎指挥	112

误区2：软文营销没有重点	113

误区3：软文营销没有耐心和坚持的勇气	114

误区4：以量取胜	115

误区5：不切实际吹大牛	116

误区6：恶意诋毁竞争对手	118

第12章  软文营销的风险及防范	119

一、软文营销操作上的风险	119

1．软文营销的行动目标不违法、不过度包装	119

2．软文撰写质量不够高	120

3．软文投放需要组合和变化	121

4．行业内幕爆料有原则	122

5．校对再校对	124

6．软文如何速成	126

二、道德风险	126

三、法律风险	127

1．侵犯名誉权	127

2．侵犯肖像权	129

3．不正当竞争侵权	130

4．侵犯著作权	133

5．诽谤罪	136

6．侵犯商业信誉、商品声誉罪	136

7．编造并传播影响证券、期货交易虚假信息罪	138

8．敲诈勒索罪	140

四、投入风险	140

第13章  中小企业开展软文营销必须清楚的策略	142

一、企业开展软文营销的必备条件	142

二、企业开展软文营销的策略	143

1．企业不同阶段软文营销策略不同	143

2．中小企业开展软文营销的4个具体策略	144

第14章  软文营销的责任竞争力	145

一、什么是软文营销的责任竞争力	145

二、如何打造软文营销的责任竞争力	146

1．严格遵守法律法规	146

2．尊重社会公序良俗	147

3．怀着一颗充满爱的心	147

4．正确面对金钱的态度	148

三、软文营销未来的趋势	148

第2篇  软文案例点评

1．故事性软文	152

2．软文借势	155

3．直接式新闻性软文	157

4．间接式新闻性软文	160

5．创意软文	163

6．傍品牌软文	165

7．综述类软文	168

8．伪装类软文	173

9．时评类软文	176

10．解决方案式软文	179

11．访谈类软文	182

12．逆向思维类软文	187

13．对比式软文	191

14．联想式软文	194

15．揭内幕类软文	198

16．论坛经典软文：欲扬先抑	202

17．无厘头论坛软文	205

18．趣味论坛软文	208

19．事件营销经典论坛软文	210

20．公关软文范例	214

第3篇  软文营销80问

1．软文营销合法吗？	226

2．软文营销有风险吗？应该如何防范？	226

3．软文营销现状如何？	227

4．软文营销适合哪些行业？	227

5．软文营销的专业机构有哪些？	228

6．软文营销需要投入多少费用？	228

7．软文营销的周期一般是多久？	229

8．企业开展软文营销是外包还是建团队？	229

9．为什么说软文营销要向竞争对手学习？	229

10．软文营销目标客户的心理是怎样的？	230

11．软文营销的最高境界是什么？	230

12．软文推广就是软文营销吗？	230

13．一些企业做过软文为什么没有效果？	231

14．网络时代软文营销的优势主要体现在哪些方面？	232

15．软文的要素有哪些？	232

16．什么是软文撰写的构思？	233

17．什么是段落，有哪些要求？	233

18．什么是软文立意，有什么注意事项？	234

19．软文撰写如何找灵感？	235

20．如何培养写软文的素质？	236

21．软文撰写中如何应用辩证法思想？	236

22．写软文和在学校写作文有什么区别?	237

23．软文如何撰写更能够引起读者的共鸣？	238

24．写软文常用的修辞手法有哪些？	239

25．软文的新闻性词汇有哪些？	240

26．什么是新闻源？为什么大家都很关注？新闻源能否作为考核软文的标准？	241

27．什么是用户体验？软文营销研究用户体验有什么意义？	242

28．软文用户体验的原则是什么？	243

29．软文的字数是多少合适？	244

30．软文常用关键词有哪些？如何应用？	244

31．软文常见的写作顺序有哪些？	245

32．软文的表达方式有哪些？	246

33．叙述时要注意什么问题？	247

34．叙述常用哪些人称？它们各有什么优缺点？	247

35．叙述的方法有哪些？有哪些注意事项？	248

36．什么叫人物描写？人物描写包括哪些种类？有什么要求？	249

37．什么叫环境描写？环境描写有什么作用？	250

38．什么叫场面描写？场面描写的方法有哪些？场面描写有什么要求？	251

39．什么叫细节描写？细节描写有什么作用？	251

40．描写的方法有哪些？	252

41．描写的要求是什么？	252

42．描写的常用技巧有哪些？	253

43．抒情的要求是什么？	254

44．议论的要求是什么？	254

45．最容易上手的软文形式是什么？为什么？	255

46．软文配图有哪几种形式？	255

47．提纲的作用在哪里？	256

48．编写提纲的程序是怎样的？有什么需要注意的？	256

49．提纲很重要，一定要先列提纲吗？	257

50．议论型软文的通用模式是怎样的？	258

51．在论证过程中，最常用的论证方法有哪些？需要注意什么问题？	259

52．观点式软文撰写有哪些技巧？	259

53．什么是知识软文？撰写知识软文有哪些注意事项？	259

54．医疗类软文撰写的注意事项有哪些？	260

55．医疗行业软文如何撰写？	260

56．医疗软文常写哪些内容？	261

57．电商产品类软文撰写技巧和注意事项有哪些？	261

58．平面媒体软文必须要坚持的原则有哪些？	262

59．平面媒体软文有哪些类型？	262

60．平面软文中的字体艺术与阅读有关系吗？	263

61．平面媒体软文排版有哪些要求？	263

62．平面媒体软文有哪些 表现形式？	264

63．平面媒体软文有哪些技巧？	265

64．博客软文撰写和推广有哪些注意事项？	265

65．论坛软文有哪些特点？	266

66．论坛软文发布如何选择论坛？	267

67．为什么投到论坛上的软文总是被拒收？	267

68．论坛软文被删，账号被封怎么办？	267

69．论坛软文常用技巧有哪些？	268

70．新闻软文和论坛软文有什么差别？	269

71．站长软文投放多少数量合适？	269

72．站长软文伪原创如何改写？	270

73．站长软文采集要注意什么问题？	271

74．站长软文原创方法及途径有哪些？	271

75．微博软文有哪些常用写法？	273

76．网络软文的关键词如何寻找和设置？	274

77．网络软文中的长尾关键词如何拓展？	274

78．如何迅速解决不能写网络软文的困扰？	276

79．为什么提倡网络软文的原创性？	276

80．网络软文发布的渠道管理者有谁？他们喜欢什么样的软文？	276

后记	277

精彩节摘

三、小得不能再小的两个软文营销案例

也许有些创业期的企业会觉得，规模太小的企业现在开展软文营销是不是没有意义，或者说不好开展呢？下面举两个我们操作过的小案例。

1．胡麻油的案例

2012年6月份，一对从香港科技大学来北京创业的夫妇，准备在互联网上销售家乡传统方法压榨的胡麻油，这个油的确是当地农民父辈相传的压榨油，食用安全，胡麻香味浓厚。可是他们没有多少资金，也没有厂房，只有农村老家能压榨的胡麻油。怎么办？怎么营销？

我们建议他们用软文营销起步，经过几次碰撞和思考，他们注册了一个商标，又做了一批外包装。我们一起做了一系列的软文策划，主要是在淘宝店、论坛、博客进行投放的，个别文章也在门户网站上进行了投放。没有想到，半个月后这个产品竟然在网上销售了2万瓶！

而且，有两家胡麻油企业主动找上门，一家出价40万元要求收购这个品牌，另外一家要求股权合作，要知道人家的企业资产规模至少是几千万元！

只有一个简单的企业网站，只有一个博客，只有一个注册商标，一个月不到，能有企业主动出让股权要求合作，能有人出价40万元买商标，凭什么？

这就是软文的力量！

胡麻油系列软文标题如下：

我们家的千里运油线
	
在中国，亲历一场悲怆的食品革命

香港女博士回大陆创办食品安全联盟

写给在绝望中寻找希望的人们

携手互助，拯救襁褓中的孩子

……

2．利比亚籍模特的案例

另外一个案例是一位利比亚籍的模特，想提高出镜的收费标准，让更多的经纪公司和他合作，我们详细和他沟通后，先后策划撰写了两篇软文，在博客发布之后很快被腾讯娱乐收录，百度检索效果非常好，他的收费标准直接提高了10倍，找他拍片的人也多了几倍！

四、软文让你获得超出想象的收获

企业的正常生产经营离不开各种文案，商业计划书、合同、广告单页、企业宣传册、工作总结、工作计划、感谢信、合作函、活动策划方案、新闻稿、讲话稿、电子邮件、企业内刊等。不同的文案发挥着不同的作用，无论信息化程度多高，这些企业文案都是少不了的。

长期以来，随着互联网的普及，职场人士开始变懒，很多人很少提笔写字，Ctrl+C、Ctrl+V已经成了习惯。导致很多企业文案错误百出，严重损害了企业的形象。很多企业写软文，软到毫无传播力、毫无影响力，更不用提软文的生命力和战斗力了，这样的软文对于企业品牌也是有损害的。

我们经常见到很多套话连篇的感谢信和合作函，也经常见到流水账似的新闻稿，更见到过部分中小企业负责人对广告公司提供的广告稿“指手画脚”，把策划公司提交的文案修改得“面目全非”。如果说指挥得好，修改得好，也无可厚非，可惜大多数是越改越差。

企业研究软文，系统地学习软文营销，能够掌握和了解软文的创意方法、软文的撰写技巧、文章的结构和文字的表达方式，这对于全面提升企业的文案水平和营销意识大有裨益。

软文和硬广（硬广告的简称）也是不分家的。硬广中的软文要求更高，软文营销搞清楚了，玩得转了，企业打硬广的水平也会上一个台阶。

此外，软文营销，需要企业家的高度、记者的敏锐、文案的功底、策划的水平、律师的严谨。企业研究软文和实施软文营销，实际上从企业战略、商业模式、公司定位、公司治理、品牌传播、产品推广、危机防范等各个方面都会详细地做多次梳理，对于企业健康持续发展有现实的意义。

老子曾经说过：“天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜，以其无以易之。”软文就像水一样，水滴石穿，涓涓细流汇成海，可以无坚不摧！

作者简介

徐茂权，笔名青泉，硕士学历，河北唐山人，易城中国副总裁，鸿道营销合伙人，网络营销专家联盟成员，软文营销实战专家、软文营销培训讲师。擅长于策划和销售，有丰富的销售经验和品牌管理经验。
 

个人理念：让软文助力中小企业腾飞，让软文为企业成长保驾护航！
 

2002年参加工作，先后担任山东九九产业集团企管部经理、商务部《WTO经济导刊》编辑、记者，《东方财经》编辑、记者，《IT时代周刊》品牌中心总监。2008年起受邀成为中国北京国际文化创意产业博览会艺术中国项目核心策展人。
 

从2008年起专注于软文营销，2009年出任易城中国北京运管中心总监，同时掌门易城软文营销机构，重点研究软文营销。在平面媒体、网络媒体软文传播方面，具有多年的丰富实践经验。曾经三次参与《CCTV中国经济年度人物》撰稿。
 

截至2012年底，国内外媒体公开发表文章、人物访谈数十篇，撰写网络媒体传播的软文数百篇，博客、论坛文章数千篇。

媒体评论

青泉的这本书，传递了正能量，让软文营销开始走入营销界人士的视野。注重社会责任的软文营销必将有力推动中小企业营销手段的创新，让社会各界正视软文的力量。

——国家发改委培训中心投知管理高级人才培训基地主任  王猛


智慧是力量的代名词，从这个角度来讲，软文对于品牌的塑造和维护功不可没。山有势，水无形。愿青泉软文无形而有势，为中国品牌多传递正能量！

——品牌中国联盟副主席、北京奥运会整体形象战略设计总召集人  杨子云


力举千斤不可取，智取万斤方可为。软文的力量就像一粒种子，条件成熟会给世人惊叹！愿青泉软文不断迸发出正能量！

——中国互联网新闻中心财经中心副总编  朱地术


兰芳不厌幽谷，君子不为名修。淡定与从容，方能无为而有为，这就是软文营销的魅力。愿青泉团队将软文营销的更多无为化有为，帮助更多中小企业和网商成长！

——中国十大网商、秀姿美内衣创始人  韩红英


本书是目前国内最系统的软文营销方面的书籍，除了对传统平面媒体软文的研究和分析之外，书中还结合搜索引擎营销，对网络软文及新媒体软文进行了研究，也非常具有价值。在网络营销中，软文营销是一条主线，可以贯穿始终。最重要的，软文营销对于事件营销来讲，进可以攻，退可以守，强烈推荐！

——网络营销专家联盟

石建鹏、邱道勇、刘东明、江礼坤、罗安林、康路晨联合力荐

前言

软文营销的魅力


这是一个媒体破碎的时代。博客、网络论坛、微博、微信，信息正以新的传播方式迅速裂变，但是最终迸发出来的力量让人震撼！

以脑白金为代表的保健品企业实施软文营销的经典案例已经成为历史，现如今娱乐圈、旅游行业用软文打天下延续着一个又一个传奇！

在市场竞争激烈的今天，互联网彻底改变了人们的生活和消费方式。我们欣喜地看到，大批企业开始尝试网络营销。然而，除了做营销型网站，做百度竞价与阿里巴巴、慧聪之外，很多企业茫然无措。一个强有力的声音将告诉你：千万别忘记软文营销！

如果说平面媒体时代软文营销操作难度大，在网络已经成为一种生活方式的今天，企业开展软文营销机不可失！因为，软文营销的魅力在互联网时代尤为突出！

第一，软文传播力度大、范围广。带有知识性或者趣味性的软文会被网友在博客、论坛、微博、微信中转载，网络门户网站也会推波助澜，当网络世界充满你的企业产品或者服务信息的时候，知名度还有什么难的吗？

第二，软文对于搜索引擎有着巨大贡献。“有问题百度一下”，大多数消费者在选择产品或者服务之前，经销商在选择合作伙伴之前，都有“百度一下”的习惯。当软文与SEM（搜索引擎营销）结合的时候，无论消费者还是经销商都会对检索结果满意，可信度不再是问题。

第三，软文是事件营销的法宝。网络软文时间性更强，事件营销策划好付诸实施后，线下活动启动，微博、微信传播启动的同时，网络软文能同时跟进，能够迅速将事件“引爆”。

当然，软文营销还具有成本低、沉淀效应、品牌宣传等优点，不再赘述。下面讲两个我自己真实的故事。

2008年春节前两周，一个创业多年的朋友，打电话约我吃饭，让我给他出个主意。原来，他们团队中的一名工作多年的业务经理要辞职自己创业，给他股份、加薪、多次挽留都无济于事。

我建议他给业务经理的家人写一封感谢信，再准备一份年货，直接安排人送到家里。我让那个朋友写的感谢信，我帮他做了修改。主要内容分四个部分，首先是感谢其家人对业务经理工作的支持，其次是介绍公司现状及业务经理在公司取得的成绩，之后详细介绍了公司创业的过程及未来的发展规划，最后介绍了业务经理的未来晋升空间和薪资待遇，同时列出了业务经理自己创业公司将给予的支持。这封感谢信言辞恳切，晓之以理，动之以情，全文没有一句套话。

春节过后一上班，我的朋友兴奋地打来电话，告诉我这名业务经理的所有家人看完这封信后都成了他的说客，最终这名业务经理放弃了自己的创业计划。如今，他和业务经理之间的关系更融洽了，彼此更加信任了。我很高兴，一篇信函形式的软文，轻松地解决了问题。

2010年10月，我受邀担任北京市文化创意产业博览会艺术中国项目的核心策展人，到东北出差期间碰巧联通手机卡上话费余额不多，很快就打完了。我一连充值300多元，居然也没有撑过两周。于是打电话给联通客服查询话费消费情况，被客服小姐礼貌地告知：“如果当月手机卡上的钱不够5元，免费接听服务自动取消，从下月开始重新生效。”这是联通公司的规定，没有办法更改。这意味着本来应该免费接听的电话全部变成了付费电话，难怪充了300多元，没怎么打电话，话费也没了。

我咨询了盈科所的律师朋友，她告诉我这个官司很难打，很耗时间和精力，几百块钱的事情不值得，建议我抓紧时间赚钱，别浪费时间。我又想到了软文，于是一个多小时一篇稿子出炉了。这篇软文中有理有据，将我的诉求表达得非常清楚，稿子最后留了真实的署名和联系方式。

在我把文章打印下来传真到联通总部后，不到一个小时，联通三个客服陆续给我打来电话，告诉我事情正在协调，让我等消息。很快，联通客服告诉我已经将300多元话费返还到了我的手机卡上。钱不在多少，关键在于事情的处理速度和联通的态度。一篇软文，让我个人的维权事情变得如此轻松！

老子在《道德经》第七十八章中说：“天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜，以其无以易之。”软文就像水一样，既能润万物而无声，又能开山破石、气吞山河。

如今，随着软文营销操作案例越来越多，我越来越深刻地感受到软文对于企业的营销、对于企业维权及危机公关都能发挥重要作用。

软文营销，魅力无穷！
                                            青 泉
                                        二〇一三年四月
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