全营销：聚集三大媒体营销正能量
全营销：聚集三大媒体营销正能量（大数据时代，引爆营销正能量）
【美】萨福科（Safko,L.） 著
王权 肖静 王正林 译
ISBN 978-7-121-20370-1
2013年6月出版
定价：49.00元
252页
16开
宣传语：
大数据时代，呼唤“大”营销；聚合三大媒体，引爆营销正能量
编辑推荐
马云马总是假告别，大数据时代是真来了！
大数据时代的营销，您还问史上最忙元芳？
三大媒体的营销，一个聚合，正能量爆了。
全营销，让您聚集三大媒体营销正能量。
内容提要
随着社会化媒体的问世，成功的营销专家已经先人一步，把传统媒体与微博、社交网站、博客、视频等社会化媒体完美地整合起来，使其最大限度地发挥营销效应。本书介绍了如何制定整合的营销策略、将两类媒体进行整合和反向整合、怎样分析营销成本、整合营销的步骤等，本书还创造性地提出了“萨福科轮盘”的概念。同时还着重介绍了“社会化媒体三巨头”，即博客、微博和社交网站。
相信本书能让读者在运用新媒体进行营销的路上捷足先登、笑傲江湖！
目录
第1部分 全媒体营销
第1章 营销，全是策略的事儿 2
始于策略 2
对话策略 3
6步对话策略 5
5W策略 7
7个为什么策略 8
第2章 营销演进，从吆喝到社会化媒体 14
第3章 萨式营销轮盘中的传统媒体 21
第4章 社会化媒体营销的整合 30
整合的时代 32
反向整合 35
多种反向整合 36
定制你的“轮盘” 37
座谈会 37
第5章 萨式营销轮盘中的社会化媒体 39
社会化媒体概览 42
第6章 数字营销互连：大手牵小手 59
我的案例：第二人生 62
案例分析：Amazing BV公司的故事 65
第7章 传统与数字：这才叫整合 70
整合一切 70
问题 71
让一切可管理 73
案例分析：THRiVE Chequing支票业务 74
第8章 玩转新客获取成本 78
应用COCA 80
分析你的营销 81
答案在这里 85
添加新的媒体 87
案例分析：REALTOR.com推出iPad App 88
第9章 社会化媒体的三巨头 94
三巨头之博客 95
友情链接和谷歌汁 96
三巨头之微博 101
关注 101
关注者 102
三巨头之社交网络 105
Facebook 105
MySpace 108
阴阳整合 111
案例分析：棕榈树酒店的Facebook Places服务 111
第10章 整合媒体营销：用最佳工具 114
怎样挑出最佳 114
添加工具类别 115
YouTube 117
Flickr 118
SEO 118
开始整合 119
案例分析：LinkedIn的整合 120
第11章 5W策略，完美的平衡 123
策略：方法、工具和目标 123
规划5W策略 123
策略 124
目标 126
工具 127
方法 128
玩转萨式营销轮盘 128
创造“杠杆”的例子 130
优先排序 131
案例分析：新西兰的橄榄球世界杯营销 133
第12章 分形整合，达到巅峰 138
分形 138
应用分形 139
分形轮盘上整合 140
进一步钻研 141
品牌化 142
朋友 143
迷你网站 143
信任 143
客户服务分形轮盘 144
整合两个分形轮盘 146
微分形 148
关注反向整合 149
将联系人与客户整合起来 150
案例分析：服饰公司的时尚周营销 150
第13章 多维的全营销 153
一级轮盘 154
传统-数字轮盘 154
分形轮盘 154
微分形轮盘 156
整合的微分形轮盘 156
方法、工具、目标和策略 156
多维营销 156
二维的多轮盘整合 157
三维营销 158
容易忘却的营销规划 160
整合萨式营销轮盘的过程：12个步骤 161
案例分析：喜资（Sheetz）便利店餐馆 162
第2部分 关键概念
第14章 全营销关键5步 169
第1步：分析现有媒体 169
内部还是外部营销 171
细分客户 171
联系的频次 174
第2步：合体三巨头 176
第3步：开始整合 176
第4步：寻找资源 176
第5步：实施和测量 179
案例分析：情绪分析用于营销 182
第15章 转换也得靠策略 186
第1步：高级目标 187
第2步：中级目标 188
第3步：低级目标 189
第4步：实现目标的方法 191
第5步：确定最佳工具 195
案例分析：“不断改进的营销女王” 197
第16章 疯狂的传播式营销 201
案例分析：峰会期间营销我的新书 204
第17章 全营销中的销售漏斗 208
认知 209
搜索 211
研究 212
购买 213
购买周期 214
润色广告词 214
汽车保险销售漏斗 215
案例分析：GeneXus 217
第18章 准备多样化的内容 220
案例分析：“呼我的名字”App的营销 225
结语 229
精彩节摘
第2章
营销演进，从吆喝到社会化媒体
在我们人类还住在山洞里，试图用熊掌跟别人换贝壳的时候，我们会努力说服别人，用他们手里的东西来交换我们手里的东西，这也会让他们自己受益：“你不可能再看到别人像我一样，有那么多熊掌供你挑选了。而且，你永远不知道熊掌什么时候会真正派上用场，另外，它们还是一种珍贵的礼物！”那就是营销和销售。
作为一个社会，早在6000年前，当我们在荒凉的岩石山上吆喝叫卖山羊的时候，我们就开始了营销，并且推出了我们的营销信息。我们会大声叫卖，向身边经过的人传递信息，解释我们的山羊为什么比别的牧羊人的山羊更好。我们可能大声喊出拥有山羊的种种好处：产羊奶、制奶酪、供人娱乐、宰了以后可以吃肉，留着喂养还可以与我们做伴。所有这些好处，只需要拿出 5个金币，就可以买回家。但等等，还有更多的好处呢！
为了提高我们“广播”的音量，我们把手放在嘴巴前，做喇叭状。这在当时是一种最新的营销技巧。我们把山羊的特点和好处大声地告诉周围的人，然后等着别人拿金币来买。如果没人来买，我们的收入没有了，那我们会重新思考我们的策略、特点、山羊的好处以及叫卖的地点，然后重新构思我们想要传播的信息。或者，我们会请住在别的帐篷里的能人帮我们构思这些营销信息，付给他很多金币，然后再去试一试。
如果新的营销信息管用，我们会得到更好的结果：销售更多的山羊。只有那样我们才知道，我们新的营销信息有没有对特定的目标人群和地理位置起作用。
每当人们发明出一种新的与人交流的方法，营销和销售业界的人们也随即想出了一些点子来运用这种新技术进行营销。下面是过去6 000年以来人类通信技术不断进化的某些关键点。
6000年前：我们发明了把手放在嘴巴前呈喇叭状的方法。
1450年：约翰内斯•古登伯格发明了印刷术。
1837年：萨缪尔•摩斯发明了电报。
1876年：亚历山大•格拉汉姆•贝尔发明了电话。
1899年：古列尔莫•马可尼发明了收音机。
1927年：菲罗•法恩斯沃斯发明了电视。
1972年：蒂姆•伯恩斯和文特•瑟夫发明了互联网。
1999年：电子商务开始流行。
2000年：电子邮件成为主流。
2004年：社会化媒体兴盛起来。
古登伯格刚刚发明印刷术来大量印刷《圣经》时，营销人员就开始运用那一技术来印刷“海报”，在广告牌上张贴（这也使得人类首次推出了禁止营销的规则：“严禁张贴”）。随后，有些人想到了在热气球上向人群撒传单的办法。我非常确定，一定是什么人从撒传单的现象那里得到了灵感，因而策划了人类历史上首次直邮广告营销活动。
我还非常确定，贝尔发明了电话之后没多久，就有人打电话给别人，推销自己的产品或服务。
接下来就是收音机了。威斯丁豪斯在1920年11月2日首次进行电台播音之时，这家电台成为世界上第一个获得商业许可的电台。在那个年代，电台的员工登上信号塔测试电波信号的强度和范围，总有一个人坐在麦克风面前反复喊着“测试（testing）、测试、测试”，另一名员工则开车围着新泽西州打转，记录下哪些地方能够收到电台的信号。
一天，坐在麦克风前面的那个人觉得，老这样喊“测试、测试”，十分枯燥乏味，于是找来当天的报纸，一篇一篇地念上面的文章。当人们听到无线电波传过来的新闻时，产生了一种想法：能不能每天都了解更多这样的新闻。最后，有位营销员意识到，为了给这种技术支付一定的酬劳，也为了给读报的那位仁兄支付工资，可以同时也读一些广告。于是，“商业”电台就此诞生。
在第二次世界大战后，也就是20世纪40年代末期，电视开始流行起来。营销人员心想，“这太好了，我可以制作一些营销信息，让那些潜在客户能够真正看到我怎样展示我的产品！我给电视台付一些钱吧！”
所有这些技术，都有一个共同的特点：它们仅限于单向地推送信息，是一种独白式的营销。在互联网问世以前，那几乎是任何一位营销人员不得不做的事情。
1994年，现代互联网开始问世，到1995年，聊天室和网站开始在世界各地涌现（在1994年以前，没人能开发互联网的营销潜能）。那个时候，由于不知道如何使用这些新媒体，很多公司只是把他们的宣传册子复制在他们的网站上，那些网站也被人们称为“目录网站”。
太棒了！现在，有了这种新方法，不管在什么时候，世界上任何地方的任何人，都可以坐在他们的电脑面前，输入一个URL（网址），这个操作马上就以300波特/秒的速度传播到另外一个地方，让人们能够看到你公司的宣传册子。而且，它是免费的（除了每月收取的较少的托管费用）！
在这个阶段，互联网营销又出现了运用最新技术来推送信息、进行销售和营销的另一个例子。21世纪初期，随着著名的互联网泡沫的破灭，大多数这一概念的股票价格狂跌，业内的一些事情出现了改变。电子邮件变得更为流行，这使得人类历史上第一次拥有了一种能够真正进行大众营销和大众双向通信的通信技术（电话不是这样的技术，只有当你拥有合用线的时候，才能进行大众通信）。有了电子邮件，我们的客户和潜在客户可以实时地跟我们通信了。实际上，我们可以和他们进行实时的对话。正是从那个时候起，我们开始转入大众双向对话，今天的社会化媒体和数字营销，同样也具备那种功能。
我把电子邮件称为“原始”的社会化媒体，从电子邮件开始，我们开始相互联系、宣传新的产品或服务、回答有关问题，并做成销售业务。我们设计出了“压缩页”、分段或A/B测试、设置广告显示的时间段、季节性、追踪报告、硬退信和软退信、邮件打开率、转发、行动呼吁、标题、心理学上的热键，最后熟练地运用了垃圾邮件。在美国政府2003年通过反垃圾邮件法案之前，我们一直都在做这些事情。
随着MySpace、Facebook、LinkedIn等社交网络和微博以惊人的速度盛行起来（从2005年到2008年年中，社交网络Facebook的用户人数从100万增长到9000万），营销人员开始利用这些社会化媒体工具，向他们的客户推送营销信息。让很多营销人员搞不懂的是，该怎样使用这种双向的通信手段来帮助他们销售。
那时候，麦迪逊大街上几乎没人关心或理解双向营销。哦，如果你把20个陌生人聚集到一起进行焦点小组讨论，给他们一些食物和水，请他们回答一些有关产品或服务的问题，并支付一定的报酬，那么，人们可能偶尔会参加一下。我们很多人觉得，从类似这样的焦点小组中收集的答案，是完全公正、没有一点偏见的。但很有可能，焦点小组的参与者会这样想：“我就只回答个问题，他们还给我支付报酬，所以呢，我最好让答案听起来好一些。”
负责广告业务的高管们的体会是，在构思极具说服力的营销信息时，要以一种积极的方式，激励人们评价品牌并对品牌采取一些积极的行动。让普通人不受任何约束地访问某个品牌的生产现场，然后让他们谈谈自己的想法——这是不能考虑的，如果允许这样的事情发生，怎么可能掌控你的品牌形象？
我们不仅从单向的独白式的营销信息转变成了双向的对话，而且，那种对话通常在我们不了解、不知道的地方发生，在我们的客户和潜在客户之间进行着。在社交网络中，人们会跟别人谈论他们的看法和体验。而且，他们谈得很多的是他们自己对使用过的产品和服务的体验，无论是好的还是差的。
有一项研究曾发现，满意的顾客会将他们满意的体验告诉5～7个人，而不满意的客户会将他们不满意的体验告诉15～17个人。在社会化媒体的背景中，这条基本原则仍然是正确的，只不过数字有所不同。在社会化媒体中，不满意的客户可能跟150个、1500个、15000个甚至15万个人进行交流。
在网络上，所有的人不单是和关系很广的意见领袖分享，还会跟其他人分享。2007年12月，泰德•史密斯和詹姆斯•柯伊勒在《广告研究期刊》上发表了一项研究成果，发现那些上网时间适中的社会化媒体用户（也就是大部分的用户），可能与那些经常上网的用户一样，分享他们的意见并请求别人提建议。该研究表明，人们乐于分享，也乐于帮助别人。社会化媒体为他们提供了在更大的舞台上分享和帮助别人的工具。可以说，社会化媒体是史上最强大的扩音器。
这种新的双向交流，已经造就了我所谓的“力量的根本转变”。我们再也无法掌控我们公司的营销信息了。如今，我们的客户在掌控它。客户们不再只关注我们强行推送给他们的信息了；他们关心别人对我们公司、我们的产品或服务有什么样的体验。这就是我讨论的“根本转变”中的一部分。
几个星期前，我发了一条微博，说“你们的网站既至关重要，又毫无关系！”这真是一条矛盾的微博。我的意思是，你的网站依然至关重要。你得好好维护，把它搞得很好看，让网友容易操作、容易找到。你还得进行所有适当的搜索引擎优化（SEO），以便网站在所有搜索引擎的搜索结果中排名靠前，处在明显位置。如果不这样，无论你的排名是第40位还是第4000位，你都是处在同样尴尬的类别上：很少被人看到。
“明显位置（above the fold）”是报纸中的一个术语。编辑们不希望读者在匆忙之间快速浏览报纸的时候，忽略了一些重要的新闻或故事，因而把它们放在报纸的明显位置。同样，你也不希望客户在匆忙之中看不到你的网页或网站。客户不会花时间去细看，相反，他们会选择放在明显位置上的一些列表来看。
在公司的各种营销方案中，网站始终是一个重要组成部分，但它可能不再是最具影响力的在线工具了。想一想吧。让我们假设，你正在寻找一位顾问，或者说，换成我的情况，你可能为下一次活动寻找一位职业的演说家。你也许登录我的网站，看一看我为什么是你想寻找的最出色的演说家。或者，你也可以登录一些社交网络，比如Facebook和LinkedIn，问一问那些真正聘请了我或者是看过我演讲的人，了解一下我的演讲到底怎么样。试问这两种方法，哪种具有更大的价值？
我们不仅从单向的独白式的营销信息转变成了双向的对话，而且，那种对话通常在我们不了解、不知道的地方发生，在我们的客户和潜在客户之间进行。
你会发现，为什么这种由社会化媒体造就的根本力量的转变，让麦迪逊大道如此忧心忡忡。营销人员不能控制这种对话了，他们没有真正地理解，该怎样最大限度地利用他们客户的力量。
不过，这里有一种稍稍令人感到欣慰的想法。尽管社会化媒体要求我们采用完全不同的方式与所有其他媒体互动，但它依然只是另一种交流工具，和我们高声叫卖、发传单、利用电台做广告等并没有什么不同。它是一种可以用来呼吁、劝说人们买我们的山羊的最新通信技术。在营销机构里，有了一位主管广告的副总裁，应当不再需要什么主管社会化媒体的副总裁。社会化媒体必须与你公司的营销规划结合起来，而不仅仅是整合到营销规划之中。以那样的方式，你就可以充分利用社会化媒体的力量，将其与其他媒体的力量一道，形成一种全新的协同。这种新的协同将增强你的营销信息对购买者的劝说和激励力量。怎样来做到这一点，正是这本书独特的关注焦点。
你们要涉足未来的营销，那么，从现在开始，就要学习和采用全营销的原则，以便领先于同行。要记住：在狗拉的雪橇中，只有领头的那只狗才有更宽广的视野。其他的狗所拥有的视野都一模一样。
小结：
通信工具的发展史已经超过了6 000年，营销人员一直在思考如何运用这些工具来传达我们的营销信息。
在那6 000年中的大部分时间里，营销信息总是“推送”给受众的，但社会化媒体的出现改变了这种状况。 我们都难以理解与客户进行“双向交流”或者“推/拉”交流的新概念。 你的网页既至关重要，又毫不相干。用户与用户的交流明显更为重要。 媒体，无论是传统媒体、数字媒体还是社会化媒体，都只是媒体而已，要把它们视为媒体。
媒体评论
推 荐 序
可以将积木块垒在一起，垒成漂亮的房子或别的东西。经验不太丰富的小型公司，也许只用到几块“积木”，比如直邮广告和黄页，搭建起一座小小的“建筑”。经验丰富的公司会制定一整套大型的营销策略，好比搭建了一座宏伟壮观的“建筑”，建筑高好几层，还包含多个“房间”，分别命名为电视、广播、互联网等。
与个人电脑从20世纪70年代逐渐兴起、互联网从20世纪90年代逐渐兴起一样，当某项新技术刚开始流行时，“建筑”的业主尚不知道这种技术对他们会不会有所帮助。大公司的老板往往是第一个吃螃蟹的人，他们最先使用新技术，因为他们拥有庞大的专家团队，由专家来思考如何运用它们。但这其中始终存在一个问题。这些大公司的营销策略早就已经制定好了。好比一座大型建筑里面已经没有空房间了。因此，留给新技术的房间，只能放到整座建筑的后面，偶尔用一下，很少和其他房间结合起来使用。到最后，也许这项新技术变得越来越重要，以至于老板们下决心重新改建整座建筑。这便是2004年期间很多公司发生的事情。当时，大家越来越意识到，互联网要用到的“房间”不能再放到整个建筑的后边了，而是要成为21世纪营销策略中的核心成分。
当代的新技术是社会化媒体。很多小公司还没有很好地理解它，或者不知道如何有效地运用它。大公司已经做到一些他们经常会做的事情：试图把它作为一个新房间放到整座建筑的后边，单独使用，不和别的房间结合使用。这些公司中的大多数只是偶尔谈论一下他们的这个新房间，让房间里的人干一些他们想干的活，因为别的人都不了解这个房间里的东西，而且，这样做的成本也不太高。
建筑的业主也许期望在几年时间里，他们就得对这幢建筑进行一些重大改造，就像他们当初将互联网融入企业那样。通常情况下，改造后的建筑看起来没什么变化：只是多了一些房间而已。但这一次，社会化媒体给他们带来了巨大的惊喜。
社会化媒体不能只放在一个房间里。跟其他的媒体不同，它们不能等着别人来敲开门，然后高兴地说“好了，现在是直邮广告出场的时间”了，或者说，它们也不是其他类别的单向媒体，能够直接投放在各种媒体渠道上，推送给受众。最聪明的公司老板会意识到，他们不能只是重新改造一下原有的建筑了；相反，他们要围绕几乎在各个方面都与以往媒体不同的新型媒体的种种优势，设计一幢新的建筑：社会化媒体是瞬时的、双向的，完全免费的。简单地讲，这幢新的建筑的标志将是合作——企业与客户的合作，以及客户之间相互合作。与原子弹的临界质量一样，这些合作可以带来极其壮观的新的营销成就——但只有当它们以正确的方式组合，达到那种临界质量的时候，才能显现壮观的场面。
这幢新的建筑拥有和以前几乎完全相同的所有房间——电视广告、户外广告、印刷广告等，但这些房间会是互相联系的，而且，每一个房间都将与社会化媒体和互联网结合起来，好比一幢真正的建筑，其中的每一个房间都被电线和中央空调系统相互联系起来。那就是21世纪初期营销策略这幢“建筑”中的情形。
但是，很少有人真正理解这样一幢建筑，也不太理解那些房间需要怎样相互整合，才能构建一个时髦的、高效的、强大的营销体系，制作出集成的、合作的多媒体营销信息，实现整个公司的营销目标。而且，每一个方面的信息都得专门为那种媒体而独特设计。如今，消费者每天要面对成千上万“买我的产品或服务”的信息，而且这一数目仍在不断增长。只有那些找到了新的营销方法的公司，才可能继续发展繁荣下去。老方法固然很重要，但是，新方法会决定竞争的成败。
几乎所有从事营销的人都忍不住想回顾一下过去哪些营销方法奏效。但是，如果没有人向他们解释，他们几乎没办法预测将来的情形。那正是朗恩•萨福科（Lon Safko）这本新书起到的作用——详尽地解释如何构建你的新型营销策略，以便所有那些潜在的社会化媒体之间的协同合作能为你的公司带来巨大的效益。对所有那些希望拥有一整套更具竞争力的新型营销策略的公司来说，这本书从全新的角度，向大家展示了一个现代化的、面向未来的蓝图。作者朗恩•萨福科在他以前的著作《社会媒体营销宝典》一书中，揭密了怎样把社会化媒体作为一种营销工具加以运用。在这本新书中，他再次指导大家如何逐步构建面向21世纪的、个性化的营销策略，助推大家在成功的路上越走越稳，越走越好。
仅仅在15年前，很多公司老板不知道互联网是什么，但他们非常确定，他们不需要互联网这个新鲜玩意来经营公司。但事到如今，在大多数消费者的脑海里，如果哪家公司没有创建他们自己的网站，就好比那家公司连一部电话都没有，落后到了极致。社会化媒体同样重要，但这种转型会比互联网快得多。对各公司来说，需要有人告诉他们怎样成功地进行这种转型，而萨福科的书，会告诉大家该怎样做。
安柏瑞德航空大学营销学系教授、博士
营销心理学集团老板
加里•威特
所有从事营销的人，几乎都忍不住想回顾一下过去哪些营销方法奏效。但是，如果没有人向他们解释，他们几乎没办法预测将来的情形。那正是本书起到的作用——详尽地解释如何构建你的新型营销策略，以便所有那些潜在的社会化媒体之间的协同合作能为你的公司带来巨大的效益。
安柏瑞德航空大学营销学系教授、博士
营销心理学集团老板
加里•威特
“随着众多的营销员迷上了社会化媒体‘工具’，他们忘记了这一点：营销主要涉及跟客户交流，并且为他们提供真正的价值。萨福科的方法，将教你怎样将传统媒体、社会化媒体、数字媒体‘融合’起来，在你和客户之间制造真正的交谈，以求建立信任、提高忠诚度，没错，还给公司带来营业收入。”
畅销书《苹果经验：史蒂夫•乔布斯的演示秘诀》以及
《史蒂夫•乔布斯的创新秘诀》作者卡米恩•加罗（Carmine Gallo）
“让创业者着眼于更好地理解传统媒体与营销及社会化媒体之间关系的完美之作。事实上，一本非常可爱的书！”
《纽约时报》畅销书《可爱的社会化媒体和可爱的企业》
作者戴夫•柯本（Dave Kerpen）
“萨福科告诉我们，如何让传统媒体营销、数字营销、社会化媒体营销开一场盛大的演唱会。他让我们把营销想象成3D模型。”
畅销书《社会经济学》和《数字化领袖》作者 埃里克•奎尔曼（Erik Qualman）
前言
欢迎来到未来！在我的上一本书《社会媒体营销宝典》中，我向大家表明了社会化媒体对当代营销产生了怎样的深远影响。这本书也会向大家展示各种在线营销方法怎样与传统营销方法相整合，以你们做梦都想不到的方式，去创造全新的、具有无比威力的、成本低廉的机会，与客户和潜在客户交流互动！
读过这本书的每一位营销专家，都发出同样的感慨：“真是一本好书！它以不可思议的全新方式来考虑市场营销！我从中受到了很大的启发，产生了很多可以获得真正竞争优势的好点子。你们也要读读这本书，否则，根本不知道怎样跟上当代潮流。”
现在，是时候获得竞争优势、扩大销量、增强与客户的关系、使你在营销领域所花的每一分钱都以你不曾想到的方式进一步增值了。你会非常惊奇地发现，你以前一直错失了多少次增大投资回报率（ROI）的机会。
还想知道更多吗？那么，掏出你的智能手机，把这个二维码拍下来吧（如果你的手机上还没有安装二维码读取器的应用程序，你得安装一个）。我会悄悄地告诉你，这本书为什么能够提高你的营销能力，提高你的底线利润。
在每一章的开头，我提供了一个网址（URL）和一个QR码。它们会让你看到一则视频，也就是你即将看到的这一章所描述的内容：本章的目的、新的信息以及一些独到的观点。
在本书中，我会解释如何运用经过实践检验的传统媒体营销、社会化媒体营销和数字媒体营销中的最新成果，来制定一套成功的、整合的、完全互连的营销策略。这也就是我所谓的“传统-数字营销”，或者“全营销”。全营销是接下来的大势所趋！
几乎每一本阐述营销和社会化媒体的书，都会向读者介绍一些工具。但这本书不只是介绍工具。这也是我为什么不把它以“Facebook”或“Twitter”等营销工具命名的原因。
这本书运用了我在《社会媒体营销宝典》一书中描述过的所有方法和工具，但它侧重于描述策略。这本书将我们已经了解的营销的三种形式结合起来，融入到一个全面的、成功的全营销策略中去。
很多时候，当我跟一些公司商谈营销事务时，无论是只有一名员工的创业公司，还是位列《财富》杂志500强的大公司，我都会听到公司老板说这样两句话：“这位是我们公司主管社会化媒体的副总裁”、“我们已经创建了一个社交网络页面，也发了一些微博。现在做什么？”
首先，如果在你的公司中，负责处理社会化媒体事务的人与处理传统媒体事务的人是两个人，那麻烦了。社会化媒体并不是一些独立的、万能的东西；它只是一个全新系列的工具，使我们能够做营销人员一直在做的事情：推销。不要把社会化媒体当成独立的类别来看待。
几年前，传统媒体营销和社会化媒体营销并没有太大的区别，这就好比你不会把主管广播广告和印刷广告的副总裁分别设一个岗位，由两个人来担任。你可以在整个行业意识到这一点之前先按兵不动、静观其变，你也可以现在就意识到这种即将到来的转变，并且先于竞争对手采取行动。选择权在你手里；规划，就在这本书之中。
其次，如果公司的高管告诉我：“我们创建了一个博客网站，但没有人来”或者“我已经发了一些微博，但没有人关注”，也就表明公司没有正确地运用社会化媒体。原因在于没有制定可靠的、全面的策略。要想成功地运用社会化媒体，首先要使用一些工具，然后试着围绕它们制订一套策略。成功的营销，就是专门为那一策略而开展的，而工具，只是实施那一策略的手段。
不首先制订一个宏观的规划，就草率地实施综合的媒体计划，好比不事先做好规划就匆匆忙忙建房子。设想一下，如果你急匆匆走进一家五金店，买一些工具和木头，挑了一把锤子，就开始“叮叮当当”敲起来，会是怎样一番情景！说起社会化媒体，如今大大小小的企业基本上都用过。他们开设微博账号，然后就开始用未经深思熟虑的、跟自身业务毫无关联的微博内容来跟人们接触。他们试图用相当于锤子的Facebook页面来吸引客户和潜在客户。你需要一个策略。
在本书的第一部分，我会讨论营销媒体的发展史：我们什么时候开始做营销，营销又是怎样一步步发展到今天的。你会发现，每当人类发明了一项新技术，可以更好地与客户和潜在客户交流的时候，不论是印刷媒体、广播、电视还是互联网，作为营销人员，我们就必须考虑怎样运用它来卖出我们的东西。人类早在6000多年前就在做和营销有关的事情了。自人类从荒凉的山洞里走出来，开始大声叫卖想要卖出的东西时算起，人类就一直在从事营销。
一直以来，我们进行营销的方式就是大声叫卖，然后坐在那里干等，看看会不会有人来买。如果没人买我们的东西，我们回去修改一下“营销信息”，然后重复刚才的过程，直到有人来买为止。6000多年来，我们运用了各种新的通信和交流技术，将我们的营销信息推送给潜在买主。最早的技术就是把手放在嘴巴边，做成喇叭状，大声喊出我们的“营销信息”，让更多的人听到。如今，最新的技术是互联网。
仅仅是几年前，那种有了6000年历史的“推送”营销的传统被社会化媒体（数字媒体）所打破。人类历史上第一次将单向的“推送”式的营销，转变成了双向的交流式的对话。难怪世界各地的营销人员难以掌握和适应这种里程碑式的变革。
在第一部分中，我还讨论了怎样以一种完全不同的、更加有效的视角来观察你的传统媒体、数字媒体和社会化媒体。正如韦恩•戴尔曾说过的那样，“一旦你改变了观察事物的方式，那么，你所观察的事物也变了。”这本书无疑会使你观察营销的方式变得更加全面和完善。
我会告诉你，怎样运用图形的、交互式的、有利于从创新的角度来观察的理念，将三种类型的营销媒体结合或“整合”起来。当你采用这种不同的方式去观察媒体时，你所观察的媒体也会改变，其中的关联会变得更加紧密、更有针对性，最终也能将更多的潜在客户转换成客户。你会发现你以前从没发现过的联系，以及增大投资回报和降低成本的策略。
本书还给你（这本书的购买者）提供了一个免费的萨式营销轮盘营销工具箱，帮助你发现这些新的联系和机会。
自从最近几年社会化媒体自然而然地流行起来后，营销人员、公关人员、客户服务代表和销售员一直在试图想办法运用社会化媒体工具，但他们总在将这些工具与传统营销工具区别开来。好比在说“不要把豆子和胡萝卜放在一块！”
社会化媒体和传统媒体之间只有三个根本的区别：社会化媒体（1）几乎全都免费；（2）惊人的有效；（3）为我们与客户和潜在客户提供直接的双向交流，从而可以建立信任。信任会带来营业收入。
当你完全理解了这一点时，你的传统营销和社会化媒体营销会迅速发展。这两种类型媒体的真正整合，会为营业收入的产生提供又一种模式。全营销，就是你将传统的、社会的、数字的营销，全都整合到一个全面而有效的营销策略中去。本书的第一部分会告诉你怎样做。
本书的第二部分介绍一些我称为的“关键理念”的内容，这些理念看起来是次要的，但实际上对实施成功的全营销规划至关重要。我也在第一部分里提到了一些“关键理念”。
在第二部分中探讨的第一个关键理念是全营销的5个步骤，这也是我曾在《社会媒体营销宝典》第二部分中详尽探讨过的问题。我不想假设你们已经读过了那本书，但如果你们没有读过，应该读一读。
第1步。我将告诉你怎样分析你的传统营销，以确定哪些管用、哪些不管用。计算新客获取成本（COCA），是任何营销策略中非常重要的一环，也是几乎每一家公司（无论大小）都故意避免的事情。降低这一成本，直接影响到你公司的底线利润。
第2步。我们将研究社会化媒体的三巨头合体：博客、微博和社交网络，它们占你参与的社会化媒体的90%。
第3步。你将学会怎样将社会化媒体和传统媒体整合到广泛系列的、有针对性的、具有成本优势的营销方法中，以便与你的每一个细分目标市场相匹配。营销，不存在万能的策略。这本书告诉你，怎样使整合了传统和社会化媒体的方法适应每一个细分的客户群，怎样使这些方法比你现在的方法更加有效。例如，我会描述你可以怎样将优惠券、名片和社会化媒体整合起来，从而增大所有这三种营销工具的影响力。
第4步：你将学会分析营销活动中每一种方法的真实成本，也就是指第1步中提到过的COCA，以便你可以减少或剔除那些投资回报不高的营销活动。这样一来，你还可以把剔除那些营销活动后节省下来的人力和财力资源，重新投入到更有效的、新的传统-数字营销策略中去。
第5步。我会告诉你们怎样实施和测量你的全营销规划。你会发现，只有通过测量、分析、调整和再执行，才可以优化你的策略。然后再把前面的步骤重复下去。
同时，在这本书的第二部分，我还会用图表的方式向你们介绍最有效的营销组合，以一种近乎神奇的方式，将你的营销活动完全互连起来，一些成功的模式和策略就会浮现。
接下来，我们会更加深入地研究你的每一个整合的规划，从中寻找更为成功的模式，这有助于你制定其他更成功的微型策略。我称这种方法为“分形整合”：每一次你更仔细地观察那个图形，就可以辨别出一个规模更小的成功的微型策略。
在制订微型策略的时候，你可以选择微型的工具来实施它。从分形整合的角度来观察你的营销，你可以更深入地、一步一步地观察分形全营销，这样的分形全营销，会为你确定你的策略和营销活动。
除此之外，第二部分还将向你们揭示术语“病毒式”背后的秘密。无论它是一则病毒式的视频、一封病毒式的电子邮件，还是一篇病毒式的博客，它们都有一个共同的要素：毒品，或者说大脑中的化学物质。我会解释为什么多巴胺、内啡肽、5-羟色氨等大脑化学物质促使9亿会员加入Facebook，并让他们每天都在那个平台上和别人互动。
此外，我还讨论了销售漏斗，因为它对制订任何成功的营销策略都十分重要。这是一种传统的销售和营销的概念，但也适用于社会化媒体、数字媒体和全营销。
最后，我会解释怎样制作各种不同的内容，以满足客户和潜在客户各种各样的需要。你是不是对视频特别着迷，但对照片却毫无热情？对博客情有独钟，对微博却没有一点兴趣？对Facebook极感兴趣，但对电子邮件完全提不起精神？像你这样的人还有很多。每个人都有自己的偏好，喜欢用自己的方式来消费信息，和家人、朋友、同事交流。并不是每一个人都迷恋所有的东西。我将告诉你们怎样解决这个问题。
我会告诉你一些不可思议的秘诀和深刻的洞察，让你知道怎样使全营销策略更加有效。我会向你们表明怎样从一场演讲开始你的内容制作，填满你的Facebook网站，然后把演讲的内容制作成很好的微博帖子来吸引客户，并且制作音频播客和动态的博客内容，所有这些，都只要短短的几个步骤。
我还提供了十几段“来自作者”的视频，在其中解释每一章的重要内容、我个人的看法，甚至还可以下载萨式营销轮盘营销工具箱，以3D的方式制订你自己的全营销策略！
书中网站的内容是不断变化和不断发展的，在网站中，你能够访问到全营销世界中最新的新闻、产品、服务和资源。
整本书的内容着重于帮助你使用所有这些不可思议的好工具。你可以用它们来宣传自己、宣传你的公司、推销你的产品和服务、辨别最有效的营销机会，并将各种工具整合到一个成功的营销策略之中。