微博电商化的4个方向

如果说微博电商化此前还被认为是镜中花，水中月，那随着京东与新浪微博联姻开通微商店，好乐买尝试腾讯“微卖场”就真正宣告微博电商化进入实质性阶段。微博作为极具代表的社会化媒体，在电子商务社会化的大趋势下，两者必然相结合；同时，平台运营商面临生存的压力，必须寻找微博的盈利模式，而电子商务将是最容易突破的方向，微博庞大的用户群蕴藏着电子商务的命脉——流量。

何为微博电商化，就是如何有效的利用微博来促进电子商务。当前电子商务的功能已不再是单纯的销售渠道，还兼具着营销、品牌宣传、客户管理等功能。

方向一：销售渠道

很多企业微博电商化的第一步便是销售，微博上开展销售主要有以下几个方向。

内容营销，即通过微博内容承载产品、促销信息，再附上链接让消费者点击购买，这是目前微博上最有效的销售方式。在电商圈内，趣玩网、乐淘做的比较早，据传乐淘曾每月产生5000订单，然而自京东商城9月份与新浪联姻之后粉丝暴涨，接连两个月通过内容营销产生过万订单，直接销售几百万。同时业内有人透露走秀网微博每月产生的销售也达百万级别，内容营销真是一把利剑。

微促销/微卖场，从新浪的企业微促销到腾讯的微卖场，运营商也都在绞尽脑汁想着如何帮助企业销售，只有企业赚钱了，他们才有赚钱的可能。此前，京东在新浪的微商店创造了7天产生200万销售的记录；华强北在线号称通过微博卖了10台iphone4S，让不少人兴奋之极，而腾讯的微卖场5小时为好乐买产生了53单，也算开了张。

但是“微店”模式有着明显的软肋，因为大部分用户只会在自己的微博主页查看滚动的信息，一般不会主动访问企业微博主页，不进主页，就看不到微店，没有流量何来销售。据悉，企业微博主页的访问量可占粉丝量的1%就不错了。几家粉丝数在十多万的微博，其访问量也就近千，而且数据表明京东商城通过内容营销产生的销售远远高于微店。所以，微店一旦没有流量引入，就是死店。或许这正是运营商的聪明之处，它们刚好可以按CPS或CPM售卖微博广告位。

微博优惠券，笔者就曾通过这一方式1小时创收10万销售的记录。而且从跟踪反馈来看，微博上发放的优惠券使用率明显的比团购等其他渠道的使用率高。最近2个月的数据来看，微博优惠券使用中有35%是新注册用户，说明优惠券不仅可以产生销售还能带来新用户。目前主要是微博优惠券、支付宝微客、我要优惠券等第三方服务平台提供发放，新浪微博也正逐步给客户定制优惠券App，日后商家可自行管理发放优惠券。优惠券作为电商主要促销方式之一，在基于以关系和分享为核心的微博上将会有更大的价值。

此外，随着微博电商化进程的深入，还会有微广告，搜索竞价、微团购等方式出现。

方向二：品牌管理渠道

在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有人说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。而微博正是重塑企业品牌，建立良好口碑的有效媒体。它让企业深入用户一线，了解用户，倾听用户，并参与他们互动，进而传播自己。在这样一个平台上，用户不仅仅是上帝，也可能成为魔鬼。

微博塑造品牌形象。微博上，企业更容易扮演一个活生生人的形象。它每天发的微博信息、与网友的互动均可以无形之中体现品牌的定位和形象。

杜蕾斯无疑是一个成功的案例，小杜杜将杜蕾斯化身成了一个幽默、有趣、睿智而又似乎有点叛逆、“邪恶”的小青年，很多粉丝愿意关注他，与他互动，看他说的话，潜移默化之中成为了杜蕾斯品牌的布道者。再看看美国玛氏M&M‘S牛奶巧克力的新浪微博@红豆-Red和@黄豆-Yello 就塑造了两个非常可爱的憨憨的虚拟人物形象，而他们这一定位正符合其人群目标—年轻群体，深深受到他们的喜欢。在新媒体时代下，广告可以提高知名度，但无法真正提高品牌形象，唯有深入用户，走进用户、参与互动才可以切实的将品牌真谛传达给用户。

微博将成为品牌传播的引爆点。前不久，重庆第一家海外上市的餐饮企业乡村基（CSC）在微博上火了，正如先前的海底捞一样，很多人根本不知道这一家企业，但是仅仅因为一个善举，一条微博就让这个企业一下子跃入网民眼球。原来有人将乡村基一位服务员热心接待一位老太婆并送她一碗面汤的故事发在微博上，不曾想，这条微博竟被转发4万多次，评论1.1万次，曝光近千万次。

方向三：流量渠道

流量是电商的命脉，一般来说真实的流量就是电商的客源，也等于真金白银。如何获得流量，靠广告、SEM太烧钱，靠SEO、论坛/博客见效慢、周期长而且转化率低。微博似乎提供了一个新的流量入口，曾有人预测，下一个可以与百度争夺流量的就是微博，庞大的用户，占据了中国50%的网民，每一条微博都有可能成为一个流量入口。

社会化媒体流量占比在不断增加，从加网（国内权威社会化数据分享网站）提供的社会化媒体回流量百分比看，从8-10月排在前3名的是QQ空间、新浪微博、腾讯微博，并且10月份新浪微博的回点百分比高达22%，腾讯为7%，这些都说明了微博对于流量的贡献。

前不久有数据表明微博导入的流量已经占走秀网流量的10%，而目前走秀网粉丝还只有10多万，随着粉丝的增加这一比例将还会继续增加。对电商而言这无疑是利好的消息，解决流量问题，就解决了客户的来源。

笔者曾为企业开展一个活动，在活动的设计中引导用户将活动的信息分享到微博，最后统计仅一周的时间，就有超过5万条含有企业网站链接的信息被分享到微博上，这意味着一下子就增加了5万个通往企业网站的流量入口。

不过，在微博上引入流量也是需要技巧的，就拿走秀网来说，它的每条微博内容都精心编制，再附上链接，这样才可以吸引用户去点击，纯粹的直白式的广告肯定无人理会。微博内容制作要遵循4个原则，趣味化、拟人化、故事化和引用化，这样粉丝才会愿意传播或点击。但是如何稳定提高流量，除了优化内容外，还要多搞一些其他活动。

微博上的流量更有含金量，它的转化率是相对比较高的，这也与它作为一个精准的营销渠道相关，从笔者统计的数据来看，微博上引入的流量转化率可高达10%，一般也可在3%-5%，这远远高于互联网广告和SEM。

方向四：客户管理渠道

客户关系的管理是电子商务中非常重要的环节，如何利用社会化媒体开展CRM管理已经是一个非常热门的话题。微博上管理用户的主要方式有处理投诉咨询、粉丝评论互动、用户意见调研，主旨就是解决用户问题，拉近用户关系，增进用户的情感，和他们做朋友。

有人曾计算过电商通过网络营销获取一个新用户的成本约在150元/个，有些奢侈品牌电商更高达800元/个，而大家也都知道维护一个老客户的成本约为开发新用户的1/6，但是真正的客户关系管理大家都做好了吗，你们每天有几次与用户互动，对于用户的咨询和疑问，你们是否及时的回应了。不要以为打折、降价、返现等让利活动就是对用户好，才可以拉近用户，客户管理更需要企业切切实实替用户考虑，付出真“感情”，细微之处才能体现一个企业是否真的做到顾客至上。

举一个真实案例。有位用户在微博上私信，说她喜欢我们网站模特身上的一款鞋子，问我们能不能帮她查一下哪里有卖，模特穿的是我们的衣服，但是鞋子不是，我们也不确定是哪里的鞋子。一般的企业可能就直接回复说不知道，多简单省事。可是最后我们跟产品中心取得联系，得知这是国外一款鞋子，但是国内某个品牌有同款的，我们将这一信息反馈给用户了。

本以为就这样简短的结束了，可是谁也不曾想到后来的故事。原来她是一位高中老师，自从上次的事件之后她一直觉得我们的服务很好，恰好她们班参加一次合唱比赛，学生们苦于没有统一的服装，穿校服太古板没创意，这时她想起我们，便号召全班订购了我们的一款T恤作为制服，还将合唱比赛的照片传给了我们，简直太威武了。这样一个小小的案例也足以见证客户关系管理的价值。

客户管理就是与用户联络感情，增进信任，拉近关系，提高用户忠诚度和二次购买率，减少客户的流失。我们不能把用户当做一个简单的消费者，而要把他们当做朋友，这样在留住他们的同时还可以让他们成为企业即口碑的传播者。客户关系做的越细致，企业的收益会越大。

再讲一个淘宝店的微博案例，店主半年开发了5300个粉丝，与其中90%有互动交流，并且还会定期的给那些不曾发言互动的粉丝发送私信，暄寒问暖，最后他的回报是其中50%成为他的客户，你做的到吗，但确实给他带来了价值。当一个企业拥有良好的服务和产品，只要你把每一个客户用心经营，你又何愁营销做不好？

电子商务与社会化媒体相结合已是大势所趋，微博电商化也固然只是这种趋势下的一个缩影，企业要做的就是深刻理解微博的属性、电子商务的含义，把握这种趋势，顺势而为，借力营销。

本文由晏涛原创，刊发于《销售与市场》渠道版2012年第1期，转载务必注明出处和作者。