新浪微博货币化摸索：有流量不等于有收入

在新浪发布2012年Q3财报后，尽管曹国伟表示，“微博的注册账户已突破4亿，对微博货币化的初步业绩感到满意”，但受微信与移动互联网的冲击，以及新浪微博在货币化方面的步履蹒跚，资本市场已经开始对其失去耐性，财报发布后，新浪股价猛跌15%。

关键时刻，有爆料称阿里巴巴集团将入股新浪微博，投资完成后，阿里将持有新浪微博15%-20%的股份，届时后者估值将高达20-30亿美元。受此利好消息的影响，新浪股价一度大涨10%。

作为这两年最炙手可热的互联网产品之一，新浪微博备受资本市场看好，曾一度拉动新浪股价攀上120美元大光。然而最近一年多来，新浪微博在商业化进程中步伐凌乱，“叫好不叫坐”，除了增强媒体优势外，并没有带来更多的广告主，也没有找到合适的货币化模式，甚至还出现了门户和微博竞争广告用户的现象。在此背景下，新浪股价在一年多的时间里，一路下跌至45美元，资本市场对新浪微博货币化表达出了足够多的不满。

尽管新浪与阿里双方均对入股事宜未正面予以澄清，但新浪股价在过山车般的涨跌，更凸显出了资本市场对新浪微博货币化的期待。

1、新浪微博货币化探索

在最近一年多的时间里，新浪对微博的货币化进行了艰难尝试。

今年6月18日新浪微博宣布，推出面向个人用户的“会员服务”，开通微博会员的用户将拥有置顶、更高关注上限等会员功能，但需支付每月10元的会员费。此消息一出，“惊起千层浪”，抨击声不断。

围绕用户群，新浪微博还推出了微刊、微吧、微群等社交属性产品，试图通过这些产品让用户建立社交关系，并以此增强用户对微博平台的黏性。但新浪的这些尝试，却被认为是缺乏产品战略，也造成了微博周边产品体系的混乱。

此外，为配合精准广告系统，新浪微博还数次升级微博版面，增加微博页面的广告位与营销手段。甚至奥运会期间，新浪还在微博时间轴中嵌入广告。在微博客户端，新浪投放的广告更为显著：除了通栏Banner外，还增加了微博内容页的小浮窗广告。

有新浪内部人士坦言，“大家都在谈新浪微博的广告，其实，它的逻辑很容易理解，就是按照to B（商家）和to C（个人）两部分进行尝试。to B是针对广告主进行广告价值挖掘，to C是通过功能改进，进一步增强用户活跃度，甚至向用户收费。两者分头并进，又互为一体。”

尽管如此，但除了增加广告营销力度外，新浪似乎并没有找到很清晰的流量变现模式。新浪在微博推出的游戏平台，Q3营收也仅400多万美元，与其庞大的用户、流量不成比例。

2、来自微信的威胁

曹国伟透露，新浪门户的PC流量高于移动端流量，比例大概是2：1，或许可以变成6：4；但在微博上的情况大概相反，基本上是移动端流量要高于PC流量。而在收入方面，移动端广告占的收入比例却仅有15%。曹国伟表示，随着人们对越来越接受移动互联网，这一比例肯定会提高，他认为，在今年底微博移动端广告营收比例将达到20%左右。

但是一个不可否认的事实是，为新浪微博创造60%以上流量的移动客户端，仅仅为其贡献了不到20%的广告营收，而且这20%的比例，还是在奥运会的大背景下产生的。

虽然目前的移动广告仍处于一个摸索期，但相比于Twitter移动端广告收入超过PC端的情况，新浪微博在移动端的动作乏善可陈。

而且相比于微信在移动端不断推进的媒体社交、精准营销、移动支付、O2O等，新浪微博显得“过于谨慎”，除了推出密友APP、增加客户端广告位、加入LBS服务外，其在移动互联上的货币化探索太少，落后太多。

可以预期，如果新浪微博继续“固步自封”，则其在移动移动精准营销与媒体社交等方面的天然优势，必然会被微信所超越。在未来，微博与微信的交叉功能会越来越多，处于“守”势状态的新浪微博，不容乐观。

3、新浪微博的钱景在哪里？

曹国伟曾在2011年公布了微博商业化的六大模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费等。

现在看来，新浪还仍然停留在互动精准广告阶段，而且其互动精准广告也是建立在牺牲用户体验的基础之上。新浪微博最新发布的V5版，就因为增多的元素与广告，受到不少用户的吐槽，甚至还有人明言：“谁升级，谁后悔”。

有评论指出，对于新浪微博而言，广告可以是赢利方式，但不应该成为其赢利模式，如果其只是一贯地“卖流量”，那么微博就只能是另一种形式的门户。

阿里入股新浪微博，似乎为微博提供了一个新的可能——社区化电商。在阿里入股新浪微博消息传出后，不少业内人士将此解读为微博的利好消息，认为新浪微博借助其平台与大数据，可以通过向电商导入流量的方式实现营收。

但必须看到的一点是，新浪微博并没有借助其流量优势和“社会化电商”概念，帮助麦考林实现赢利。而且社会化电商的概念，也仅仅是一种可能，能否顺利实施，仍待考验，并且从长远来看，此举不利于新浪微博天然的“自媒体”属性的发展。

不过“自媒体”属性似乎可以是新浪微博货币化的着力点。尽管微博出现内容水化，但不可否认，在活跃的微博内容背后，是一个个真实的用户，他们产生的内容，一般都是其真实的生活感受与日常情感，包括购物体验、产品评价、牢骚及需求等。这应该是企业用户最迫切需要了解掌握的数据。

新浪也注意到了这一点。曹国伟透露，截至9月份，新浪微博约有23万家企业账户，他认为，中小企业客户更注重精准投放的问题，大客户更注重社会效果，而新浪微博即将推出的新的精准广告系统，会解决这一问题。