现在这个时候，回到这个话题，实在是有些不好意思了，因为孤立来看它们是如此不靠谱的KPI，但是对于品牌客户来说，尤其是第三方媒介公司来说，这是两个最主要的考核指标。本文就是教你如何提高点击率，并且同时降低每次点击费用。
点击率=点击次数/展示次数*100%，这个大家都懂，但归根结底，做这2个指标的优化就是研究这个简单到不能再简单的公式了，即提高点击或降低展示，一般来说是，是同步进行，但分子的涨幅更大。点击率在一定程度上会影响质量得分，而质量得分又有一定程度影响每次点击费用，因此这两个指标也并非孤立存在的。
要实现以上两点，最好的方法是：降低消费。将“效果”不好的关键词和广告语暂停，比如仅保留cpc低于1块钱且ctr高于5%的。这个当然省事，不过呢，你可能会面临的问题是，消费骤减。这当然是你或者你们老板所不愿意看到的，于是，出现另外一个新指标，必须至少保证现有消费，最好能提升消费。
于是，你首先会想到扩词，改广告语，改匹配方式，改出价，加（减）否定词，加百度蹊径，放大时段（地理位置），加上移动搜索（移动搜索大概是PC端搜索点击率的8倍，每次点击费用的0.6倍）。当然，为了覆盖更广泛用户群，还可能会加上百度网盟（点击率大概是1/10，但CPC大概是1/3），百度精准，百度鸿媒体，百度品牌专区，等等，这个是题外话了，不在本文讨论范围。
要提升点击率，首先需要明白，用户为什么点击你的广告？用户点击广告归纳一下，主要有以下原因：
1.点错了！没错，这个可能在百度的可能性太大了。尤其是到晚上，大部分广告主的广告预算花完了，而你依旧坚挺，很有可能你是唯一一个插入左侧自然排名之上（不是顶部）的页面，而这又恰巧又是一些类似官方网站或者天猫旗舰店之类的广告，被误点的可能性非常大。因为，用户习惯了第一名的那个就是你的SEO结果，或者因为天猫是直接屏蔽了百度是自然结果收录的，这是唯一进入天猫的入口。
2.飘红了！这里说的飘红不仅仅是简单的关键词堆积或者全篇使用通配符，需要考虑众多的因素，相关性是最主要的，按照一般思维，用户点击你的广告是因为你的广告语和关键词相关，并且符合（超出）他的期望。看到一个具有某种行为驱使作用的东西（即广告），无外乎就会采取相应的行动：作为或不作为。作为就是点击，不作为就只是被展示。这个就要去你有良好的账户结构，具备一定的创意撰写经验。
3.只有你！根据相关行业数据，左侧前三位的点击率会吸收大部分的点击。而广告理所当然的就是占据第一位（当然，也有可能占据右侧第一位），如果再加上了蹊径的话，就有二行了。这种情况下，只要你的广告语和搜索词不是太离谱，被点击的概率那是相当的大。这个就要去你去发现蓝海词了，目前形势下，比较困难。
4.被广泛！不得不说，百度的广泛匹配真的很强大，是最懂中文的搜索引擎，比如它会截断及重组关键词（比如“啊啊官方旗舰店”，促发“啊啊”和“旗舰店”，以及“巴巴旗舰店”），关联上下游词（即用户上次及下次搜索的词），兴趣拓展词，等等，总之广泛真的是非常广泛。再加上很多无可查证的无点击展示，这个量真的非常大。这种广泛匹配在大多数时候会徒增无点击的展示，即降低点击率。但是，在某些情况下，却会起到相反的作用，提高点击率。具体请参照以上几点，你懂的。
5.不走寻常路！主要是基于百度司南等类似工具挖掘的一些用户兴趣点相关词，但它们绝不是竞争点，在某种程度上来说属于蓝海的范畴。由于缺乏后端数据的有效验证，单纯从点击率看，最终效果无从知道，跳出率如何，停留时间如何，有没有关注微博，有没有参与某个活动或提交注册信息等，这些都无从知晓。
6.恶意点击！这是做百度几乎无法避免的，百度推广的后台也没有类似谷歌那样的相关数据报告，具体的技术程度如何也有待考量。因此，这种高点击率就不是什么好事了，这种情况往往发生在一些高竞争的核心词上，当然如果有后端数据，还是可以尽量规避这种风险的，比如降低排名，拓展相关长尾词，区域和时段屏蔽等。
那么，你凭什么让用户点击你的广告呢？你可以做以下几点：
1.关键词：分组科学合理，便于管理和优化关键词质量度。找出与产品或品牌高度相关的关键词。
2.广告语：测试不同变体，找出最佳组合。使用数字和符号（百度仅支持半角符号，如100%，！？），恰当使用断句符（比如右侧有时较短的标题会好些），行为驱使（如立即购买，免费试用等），广告外观（如剑型，凸字形，凹字形，梯形等），使用通配符让关键词飘红。
3.显示网址：注意使用大小写，子域名或子目录，比较坑爹的是医疗类的很多喜欢使用baidu.xxx.com或cctv.xxx.com或2012.xxx.com，大概是想以假乱真吧。
4.目标网址：高度相关的页面。最好不要直接链接到产品页面，到上一级别的子目录会好很多，如果想主推一个产品可以在分类页面上加上banner链接，否则可能流失率很高，尤其是推广天猫旗舰店的话。
5.蹊径：蹊径并不是简单的产品目录列表，它是可以细分到广告单元的，因此如有可能可以嵌入该广告单元内的关键词（或一部分）作为标题，增加飘红面积，可以放促销信息，加入微博或商城等的链接以满足不同用户的快速需求，蹊径的优化空间还是很大的。
6.品牌效应。可能是你已经在其他媒体投放了相关广告（比如画面中出现搜索框，内含某个关键词），那么用户点击你广告的可能性会非常大，尤其是域名或显示网址中包含了品牌名称的话。当然，某些品牌渗透率可能很高，用户已经产生了一定的偏好，那么点击的可能性也会更大。另外，如果一个网站持续没有新鲜内容或者页面让用户失望，那么随着时间的积累，点击率也可能会越来越低，反之，点击率会越来越高，这就是多渠道营销、口碑传播和用户期望的双重影响了。
其实，提高点击率和降低每次点击费用这是作为一个SEM来说最基本的功课，因为很多情况下，你想优化转化的一个途径还是通过优化上述两个指标来实现，只是这个时候你有更明确的方向和目标。找对方向，有方向的优化点击率和每次点击费用，这是另外一个境界了，基于一些历史和现实原因，而这，很可能是大多数品牌推广和第三方媒介公司的人员所欠缺的。
文章来源：肖庆的SEM博客
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