颠覆与重构：移动互联网时代新商务

• 转型时代丛书
• 颠覆与重构：移动互联网时代新商务（拨开互联网思维的迷雾，看清移动互联网时代的真正商机和新玩法！回归商业本质，才能真正玩转移动互联时代的新商务!脚踏实地，占领先机！）
• == 图书版权 ==
• 李志刚 主编
• ISBN 978-7-121-23622-8
• 2014年8月出版
• 定价：59.00元
• 184页
• 16开

编辑推荐

• 在移动互联网时代，由于用户时间大量碎片化，抢占用户的战场转移到了移动屏上。围绕着移动的新特性，买卖双方也形成了新的玩法。掌握这些玩法背后的规律，适应新的环境，对于任何商家而言，都是必学的基本功。
• 《颠覆与重构：移动互联网时代新商务》基于这样的认识，以旁观者的视角、冷静的笔触，对当下的移动浪潮做了深刻的分析：探究了移动市场用户的特点、移动互联网的新营销和新玩法，以及新市场新规则下的移动互联网生态。
• 内容提要
• 移动互联网深刻改变了我们这个世界，颠覆了传统，重构了未来。《颠覆与重构：移动互联网时代新商务》从移动互联网商业市场、商业策略、移动O2O、市场规则和4G移动互联网等内容入手，通过与传统商业生态和运作模式对比分析，梳理出移动互联网与众不同的主要玩法与游戏规则。在移动互联网时代，主导消费市场的是“屌丝”群体，撬动市场的是SoLoMo理念与A立方营销策略，开创新商机的是O2O模式创新；移动互联网还重塑了商业规则，信息对称与交易透明让商业回归到诚信经营的本源。随着2014年4G到来，未来5年将迎来新的移动商务浪潮，《颠覆与重构：移动互联网时代新商务》对4G移动互联网商业变革与发展趋势进行了论述。

目录

• 1 移动商务时代，谁会被抛弃 1
• 1.1 移动互联网改变商业形态 ....................................................................... 1
• 1.1.1 移动互联网无处不在，消费者的参与成为商业时代特征 ....... 1
• 1.1.2 移动互联网碎片化与场景化应用流行，信息按分钟计价 ....... 2
• 1.1.3 移动互联网重新定义企业经营 ................................................... 2
• 1.1.4 移动互联网催生意想不到的商业模式 ....................................... 3
• 1.2 移动互联网冲击下的两种结局 ............................................................... 3
• 1.3 谁会被抛弃 ............................................................................................... 8
• 2 颠覆你认知的移动互联网市场 12
• 2.1 谁是移动商务的高价值客户 ................................................................. 12
• 2.1.1 商业不变的定律，抓住高价值客户 ......................................... 12
• 2.1.2 “屌丝”是移动互联网的主力军 ............................................. 14
• 2.1.3 为什么是“屌丝”而不是“白富美”和“高富帅” ............. 21
• 2.1.4 二三线城市的女性“屌丝”是黄金市场 ................................. 28
• 2.1.5 “高富帅”和“白富美”，细分的小资市场 ........................... 33
• 2.1.6 从唯品会看目标市场定位 ......................................................... 35
• 2.2 你了解移动商务的高价值客户吗 ......................................................... 37
• 2.2.1 手机背后的人是营销要研究的对象 ......................................... 37
• 2.2.2 “屌丝”与“白富美”为了什么掏钱 ..................................... 41
• 2.2.3 给什么样的产品和服务掏钱 ..................................................... 48
• 2.2.4 “屌丝”、“高富帅”和“白富美”分别成就了谁 ................. 52
• 3 移动商务新服务，与众不同新玩法 58
• 3.1 新生态，用户体验至上 ......................................................................... 60
• 3.1.1 移动支付——移动商务闭环的关键 ......................................... 60
• 3.1.2 全网比价——移动商务的破门锤 ............................................. 66
• 3.1.3 实时导航——移动商务的指路者 ............................................. 68
• 3.2 新营销——三维立体掘金 ..................................................................... 71
• 3.2.1 营销理念的转变——从SIVA 到SoLoMo ............................... 71
• 3.2.2 Social，社会化营销 ................................................................... 73
• 3.2.3 Local，位置营销 ....................................................................... 86
• 3.2.4 Mobile，移动营销 ..................................................................... 98
• 3.2.5 移动营销工具与实施步骤 ....................................................... 103
• 4 O2O 模式开创新商机 118
• 4.1 O2O 四种模式与创业机会 .................................................................. 118
• 4.1.1 O2O 的四种模式 ...................................................................... 118
• 4.1.2 O2O 创业机会 .......................................................................... 122
• 4.2 O2O 线上线下商家的不同难点 .......................................................... 123
• 4.3 O2O 运营能力整合 .............................................................................. 126
• 4.3.1 洗衣业O2O 整合案例 ............................................................. 126
• 4.3.2 餐饮业O2O 整合案例 ............................................................. 131
• 5 透明规则更公平 134
• 5.1 移动商务的现实生态 ........................................................................... 134
• 5.1.1 移动商务魅力破除信息不对称 ............................................... 134
• 5.1.2 透明的比价，大家都在裸泳 ................................................... 135
• 5.1.3 比价机制下，跪下来的商家 ................................................... 137
• 5.2 诚信回归商务本源 ............................................................................... 139
• 5.2.1 无诚信无电商，做诚信生意的新贵们 ................................... 139
• 5.2.2 信息对称，拂去尘土，回归商业本源 ................................... 143
• 5.2.3 为什么在线商誉让赢者通吃 ................................................... 146
• 5.2.4 为什么会是得品牌者得天下 ................................................... 152
• 后记 156
• 参考文献 161
• 前言
• 在2012 年的一次移动互联网论坛上，周鸿祎信心满满地走上讲坛，全然不顾台下众多电信运营商、手机终端厂商的感受，宣称“互联网已经干掉了许多传统行业，互联网未来将要干掉的两个行业，那就是你们，电信运营商和传统手机业！”
• 当时就有人脸上挂不住了，强忍着不快继续听“周大炮”接下来要讲些什么。“对电信运营商而言，业务的基石——通信工具都将被互联网公司所掌握。例如微信会干掉短信和彩信业务，VoIP 将冲击话音业务，网络账号将取代手机号，而且互联网还控制了各种应用服务。”周鸿祎挥一挥手继续说：“传统运营商如不及时向互联网方向转型，则只能管道化，只能提供包月流量套餐，ARPU 值也将大幅降低。”
• 当“周大炮”在台上尽情发挥时，其实台下有不少听众也知道这不是瞎说，在座的电信从业者知道他说话一向直来直去，点人穴位，场外的严峻形势也让人明显感觉到移动互联网给电信企业带来的冲击，三大运营商彼此纠缠竞争了多年，最后发现要革自己命的居然是来自外部的移动互联网公司。“一去二化”是2013 年中国电信集团深化企业转型的思路：“一去”是指“去电信化”，“二化”是指“市场化和差异化”。其中“去电信化”就是跳出电信圈子，站在信息行业大竞争的格局，通过主动创新来应对移动互联网浪潮对企业带来的严峻挑战，以“市场化、差异化”手段让企业更具活力，更具价值创造性。
• 移动互联网冲击的不仅仅是运营商，而且是整个产业链。对下游手机终端行业，“周大炮”直言不讳，“现在手机厂商纯硬件的利润已经越来越低，未来手机行业的商业模式一定是基于互联网化的，即通过软件和服务赚钱。小米就是典型的利用互联网手段颠覆传统手机行业的一个经典案例。”
• 的确，雷军创建的小米科技公司没有任何手机生产、营销的经验，也没有任何厂商关系的积累，却在2013 年整年实现了316 亿元的营收，小米手机几乎是一夜崛起，在没有营销团队、没有营销KPI 考核的体系下，迅速建立了广泛的知名度和品牌。小米的真实案例也让在座的中兴、华为、联想、酷派等手机厂商汗颜。
• 整个演讲就像是周鸿祎的数落，他在台上酣畅淋漓，台下的人如坐针毡，他继续说“手机作为电子标准化的产品，非常适合在网上销售，传统的手机渠道更像是马奇诺防线，在电子商务模式下的闪电战、快速迂回，纵深作战将会瞬间将其击溃。”
• “与其等着被别人革命，不如我们自己起来革命！”
• 身处移动互联网时代，通信圈有着深深的危机感。随着移动互联网金融、移动购物、移动O2O、移动教育、移动医疗的兴起，社会生活的各各层面都能感受到移动互联网带来的变革。传统行业与传统企业有的无所适从，有的观望，有的彷徨，有的积极突围，有的捷足先登。不管怎样，身处移动互联网浪潮中的人，都会有一个愿望，希望对移动互联网带来的变化有一个概括性的认知，认知这个市场、认知这个市场中营销的玩法，认知这个市场的游戏规则。
• 基于此背景，本书从移动互联网商务的新市场、新玩法、新规则三个方面分析当前移动互联网的新形势，以及4G 移动互联网带来的机遇与挑战。
• 第一，移动互联网新市场主要从客户的角度，探寻移动互联网区别于传统市场的消费特点。据统计，国内智能手机用户每天的手机使用时间超过164 分钟，除了短时间的通话短信交流，其余70%的时间用在各种手机娱乐应用上。研究发现，“屌丝”群体是移动互联网新的客户消费主体，“屌丝”不是从传统消费能力出发划定的，而是从消费体验、消费文化与消费者心态来区隔移动消费市场群体的，这就要求移动互联网产品在设计、营销推广与竞争策略选择上不仅以传统商业的功能为导向、以产品价值为卖点，更要以客户体验与圈子口碑推广为重点，不能在目标市场定位上脱靶；与“屌丝”群体相对应的是高富帅/白富美群体，这部分群体消费的品味与“屌丝”群体有较大不同，在垂直细分市场成就了若干移动互联网创业公司，做精做深成为这类市场的重要策略。
• 对于消费者的研究永无止境，笔者只是结合相关统计数据与典型企业运营案例，对移动互联网的新商务市场进行了简单区分，消费者分析还可以借助各大电商数据平台、搜索平台、社交平台、游戏平台等平台进行大数据整理，从地域、消费行为、经济身份、偏好、资金流向等进行多维度刻画，从而实现对客户的精准画像，有针对性地开展移动商务运营变革。
• 第二，移动互联网新玩法围绕手机特性、营销场景、营销工具展开分析，并给出有针对性的移动互联网营销策略。区别于传统互联网，手机与人随身相伴，其功能不仅仅是通信联网计算，智能手机更集合了导航、摄影、传感器、乐器、手电筒、指纹识别、RFID 等功能，几乎是人的四肢五感的自然延伸，以智能手机为依托的移动互联网商务不再局限于办公室、家庭，而是可以采用Social、Local、Mobile 的SoLoMo 营销模式，让潜在客户无处可逃，也让客户根据个性需要离服务提供商很近。消费者手机屏幕上的世界其实就是现实世界的浓缩，掌握在自己的指尖，装进自己的口袋，带入自己的行程，分享到自己的关系网。SoLoMo 营销策略完全不同于电脑屏幕前静止的广告营销模式，随时、主动、全覆盖让移动商务玩法花样翻新，各种创意创新手段层出不穷。移动商务营销工具也可以有多种选择，可以是手机客户端开发，以特有应用的方式占据用户的手机屏幕，或者是选择背靠大树，利用第三方平台，比如微信、微博、支付宝、天猫等，以较低成本快速通达海量用户。
• 第三，新规则围绕新的移动互联网生态展开分析，不同于传统商业形态，移动互联网商业更透明、信息更对称，优胜劣汰的筛选机制展现得淋漓尽致。2007 年随着3G 规模商用，智能手机大面积渗透，手机普及率超过PC，信息流量指向越来越个体化、消费对象越来越具体化、买卖双方接触更直接，当前有超过 24%的交易来自手机端，手机网购交易额以翻番的速度增长。可以说在移动互联网时代，手机成了一个主要交易入口，传统互联网时代创建的SNS 口碑传播、交易积分制度在移动平台也得到完善和丰富。移动互联网时代，信息更加对称，比如消费者可以很透明的比价、电子商务平台买卖双方互相评级，在线品牌商誉的塑造、本地生活的O2O……互联网的出现将信息的魔力带入现代商业，而移动互联网的出现，使现代商业移动起来，一切老的游戏规则、老的商业模式、老的商业逻辑面临挑战，商业格局出现前所未有的大变局，是传统产业的移动互联网化，还是移动互联网化的传统产业，这一切还在探索中。
• 在移动浪潮时代，唯一不变的就是改变，今天看到的不能代表未来，今天的机遇不代表未来的前景；坐在疾驰的快车上，看着外面的世界模糊闪过，永远会有新的风景进入眼帘，移动互联网就是那飞快的列车，你看到的、听到的、思考到的永远在改变。为此，笔者笔下的文字不过是抛砖引玉，提供一个角度，关注身处的时代，激发大家思考自己的生活、事业，以及商业生态。

== 致 谢 ==

• 移动互联网深刻改变了一代人、乃至数代人，一个小小手机屏幕浓缩了整个社会、商业，以及个人的喜怒哀乐，信息无处不移动，商机无处不移动，我们正处于变革的时代、创新的时代，商务淘金的时代。移动互联网是一个热门话题，大江南北无人不谈，本书以移动互联网商务为主题，探讨移动商务给传统商业带来的深刻变革与创新，以此抛砖引玉。
• 移动互联网还在高速发展，本书写作是在与时间赛跑，与时俱进成为本书撰写的困难点所在，案例、数据几乎是每隔3 个月就需要更新一次，同时这也是写书的兴奋点所在，写作过程中总有眼前一亮的故事不断涌现，让我们思路大开。笔者写书是在煎熬与自我学习的过程中度过的，本书即将面世，有一种放下重担的感觉，不得不感谢写作过程中领导、同事与朋友给予的大力支持与帮助，没有他们，完成本书是不可能的。
• 首先要感谢资深经理王晓平，感谢她对我们的关心，以及对本书的认真指导，感谢王昭给予的工作协调与帮助，感谢高兰主任给我们提供良好的工作环境、感谢刘红督导对本书初稿的批阅与中肯建议，感谢部门其他同事对本书多种形式的帮助。
• 其次要特别感谢陈颖星、李小慧，他们分别贡献了本书的第3 章、第4 章的主要内容，全过程参与了图书思路、框架、讨论与修订内容等工作，他们工作认真负责，潜心研究问题，需要指出的是，两位与笔者深入移动互联网创业企业，一同现场考察、面对面访谈、亲身体验，获得了本书案例的一手资料，他们两位的工作对本书的帮助很大，没有他们的帮助，完成本书困难不小，在此特意致谢。
• 再次，感谢移动互联网圈子内的明星企业家、投资人、创业者、沙龙组织者等人，比如李党生、张荣耀、吕春江、马佳佳、郝畅、王鑫光、王新等，他们无私奉献了专业知识和经验，通过和他们沟通、交流，我们学到很多知识，加深了对移动互联网的理解。
• 同时，还要感谢电子工业出版社的刘皎编辑、郑柳洁编辑对本书认真审阅、修改与指导，从她们身上学到不少东西。
• 最后，要感谢我们的家人，在业余时间写作他们给予了充分理解，营造了宽松的家庭环境，有了他们的支持与理解本书才得以顺利完成。