触电密码——企业电商之路的道与术（全彩）

编辑推荐

1、 凝萃8年电商操盘经验的实战心经；企业管理者不容错过的电商必修书 2、 老板学思路/总监学战略/运营学技巧；企业做电商如何布局、如何落地的宝典 3、 以下问题，请从本书中找答案，希望本书能够引发你设身处地的思考。 □怎么做好企业电商？ □电商团队如何建设？ □产品品类如何分布？ □店铺矩阵如何布局？ □运营策略如何实施？ □数据分析如何挖掘？ □推广实施如何奏效？ □如何让电商之路走得更为顺畅、稳当和快速

内容提要

电子商务的业态，正在从以个人卖家掌控主流向企业电商主导市场的格局迅速转换。作为一个企业，如何做好电子商务？如何高效引流实现销量突破的目标？如何让电商运营的基业长青？《触电密码——企业电商之路的道与术》是国内首本针对企业电商运营进行著述的深度力作，作者是一位电子商务专家，书籍内容从思路到战略、从策略到执行、从方法到技术，全景式呈现了企业电商高效运营的脉络和方法。 《触电密码——企业电商之路的道与术》凝聚了作者8年电商操盘的实战心得，囊括了推广引流、转化提升、团队建设、数据分析、产品规划、活动策略等各个维度，助你解密电商本质，洞悉数据化运营之道。本书使用了大量一手案例，提供了各种操作方法，堪称最实用的企业电商运营红宝书。 《触电密码——企业电商之路的道与术》适合做电子商务的传统企业家、电商创业者以及电子商务公司的运营人员参考阅读。

目录

第一章 解读电商 1 第一节 你身边的电商 2 第二节 主流电商平台透视 12 第三节传统企业上线路径图 19 第四节 电商趋势大猜想 22 第二章 企业转型之痛 25 第一节 传统企业上线之惑 26 第二节 线上营销的实践性误区 30 第三节 徘徊在电商边缘的心态解析 34 第三章 电商本质解密 36 第一节 电商的本质是零售 37 第二节 流量是走向成功的必要条件 38 第三节 商务是核心，电子是载体 39 第四节 用IT思维做电商 40 第五节 电子商务是一把手工程 41 第六节 单品突破，理念逆转第一步 42

第四章 电商卡位战 43 第一节 知彼基于知己，容量决定份额 44 第二节 解析竞争对手 47 第三节 先突围再包围 52 第四节 给客户精准定位 56 第五节 踩准产品的点位 58 第六节 捏住价格的穴位 60 第五章 电商团队建设 62 第一节 关于团队的那些事 63 第二节 电商团队架构策略 64 第三节 岗位KPI考核 67 第四节 SOP标准化手册 74 第六章 店铺运营内功心法 89 第一节 店铺装修，装出你的情调 90 第二节 详情页面，卖出你的范儿 95 第三节 客服接待，摸透客户的心 100 第四节 主题营销，要以热度为王 106 第五节 危险因素，应防患于未然 114 第七章 网店推广实战宝典 117 第一节 自然搜索?“豆腐块”工程 118 第二节 直通车?烧油不是关键 126 第三节 淘宝客　不代表高佣金 130 第四节 钻石展位　点击不是全部 135 第五节 平台营销活动　销量不是唯一 140 第八章 大数据时代的运营秘诀 149 第一节 数据指标体系及常见名词 150 第二节 数据工具及使用解析 152 第三节 数据化运营思路 170

精彩节摘

传统企业上线路径图 网络零售市场巨大的市场蛋糕以及快速增幅，让传统企业蠢蠢欲动。如果说在去年之前，很多传统企业对于电子商务仍然处于观望态度的话，那么天猫于 2012 年“双十一”大促所取得的单日 192 亿元的销售额，则让他们彻底坐不住了。让他们无法忍受的，除了 191 亿元的巨额销售数字之外，还有是诞生了 3 家单日销售额过亿元的品牌店铺，他们分别是杰克琼斯、骆驼服饰和全友家具。细心的读者不难发现，这三家均是传统企业入驻线上的代表，他们的成绩意味着原先以“淘品牌”为领头羊的电子商务市场开始转换。从某种意义而言，013 年是传统企业入驻电商的机会元年，这种机会不会超过 3 年。也就是说，如果传统企业 3 年以后再来考虑入驻线上的话，真的太晚了，且几无机会。 受天猫“双十一”大促的触动，2013 年众多传统企业加快了入驻线上的步伐。与此同时，线上线下运作模式的不同、运营理念与方式差异、对于电子商务的不适应性等，也呈现出几家欢喜几家愁的局面。那么，传统企业入驻线上，应该遵循怎样的一个发展路径呢？ 做好充分认知，选择合适品类 产品和供应链是大多数传统企业优于草根电商的核心优势。事实上，这种优势对于电子商务而言，很多情况下恰恰是劣势甚至是其致命点。曾经就有不下 10 位的传统企业老板跟我炫耀，我们的产品是最有优势的，产品种类多而且价格便宜。一位做服装的工厂老板就跟我夸下海口，随便什么女装产品，连衣裙也好、针织衫也好或者女裤等，我都可以做出来。 什么都擅长很可能就是什么都不擅长。另一个服装连锁渠道的老板，固执地认为，自己店铺的产品品类全面、种类繁多，不相信自己的网店做不起来。在这种理念的驱动下，让员工把线下几十家专卖店中的 1 000 多种产品一股脑搬到自己的天猫网店，结果，自然是没什么好结果。而且仅仅是这么多的产品拍照、页面描述、上传等，就花了团队 3 个月的功夫，到头来不但是做无用功，而且让店铺管理和运营变得异常艰难。 所以，一个最基本的理念要搞清楚。很多情况下，决定网店生意好坏的不是你产品的多少，而是你的产品精致与否。站在网购客户的角度去着想，这一切就更为明了了。消费者要在网上买裤子，他自然会优先选择专业的裤子店铺去选购 ；要买凉鞋，则到卖凉鞋更为专业的店铺去选购。此外，线上和线下的购物特征也完全不同，线下靠更多花色和款式来促进销售，而线上靠更多销售量、更好的评价来拉动销售，这也就是我们常说的线上爆款。爆款特征充分印证了网络购物的羊群效应。 所以，传统企业入驻线上，首先要学会做产品的减法。要将已有的产品进行科学细致的分类，再结合数据分析、线上市场和竞争对手调研等方式，合理规划好自己的初期产品。应尽量切入细分市场，而不要片面追求大而全的超市型网店。即使最终要做超市型网店，也要先求突破、再谋发展。 解析电商平台，有步骤地上线 在选择好相关的品类和产品之后，则要对电商平台做一个剖析。当电子商务成为企业销售的常态渠道时，我们需要做的，当然是对渠道进行 ABC 类划分，以此来确定哪类平台先入、哪类平台后入，以及各个平台的投入多寡及产出预算等。我们所说的传统企业上线，狭义上可理解为针对网络零售市场的销售通路，所以可以抛开 B2B 模式不谈。当然，如果你的产品本身就是针对企业用户的，或者原先的销售模式就是以批发经销为主，那么 B2B模式是不二之选。在此期间，你需要对阿里巴巴、慧聪网、敦煌网以及相关的垂直 B2B 平台进行收集和梳理，进而确定主营渠道和模式，譬如是以内销为主还是以外贸为主等。 在电商平台的运用方面，很多传统企业受电子商务的浮躁心态驱动，心态上不免急功近利、妄图多快好省。他们喜欢团购模式。事实上，一开始就上团购并不是明智之举，一方面团购量大利薄，对于企业利润而言效益一般 ；另一方面，团购依靠低价吸引客户，客户质量以及对于品牌或产品的忠诚度都偏低，不利于建立长久的经营模式 ；此外，团购模式受价格驱动较大，与正常的日常销售相比，对于客户的理解和认知、汲取电商运营思路、把握电商运营趋势等，都没有太大帮助。简单而言，团购除了帮助企业卖货以外，对于企业正常运营电子商务方面的帮助微乎其微。当然，如果你的企业经常有一堆库存需要清理的话，团购是最好的操作模式。团购更适用于企业开展正常的电子商务后，营造市场热点。对于有思想的传统企业而言，电子商务的真正魅力也许不是 B2B 的小额批发，不是团购网站的销售高峰，而在于 B2C。B2C 模式是企业和消费者接触的最佳平台，也是传统企业电子商务的最佳之选。因为诸如入驻天猫、京东等企业店铺的做法，既能树立企业产品优质的品牌形象，又能实现产品销售的目的，其运营和销售成本等又相对可控。B2C 平台是大多数企业入驻线上的主力之选。与此同时，C2C 平台则以其门槛低、运营费用低、操作方便灵活等特征，可以作为企业商城店铺的有益补充。两者承担不同的职能，如集市店以低端产品为主、承担库存特价清仓的任务、参加特卖活动等，而商城店主营核心产品、维持产品形象等。 对于部分的确没有运营能力的店铺而言，还可以采用线上分销的模式，进行产品销售。线上分销与线下分销的概念是一致的，核心是招募筛选分销商，制定相关政策激励分销商从而帮助产品销售。当然需要明白的是，分销不是万金油，一般做得好的分销产品，大都有自己的旗舰店，以良好的销售业绩作为示范和标杆，如此才可能招募更多的优质分销商，使产品快速销售。 传统企业还有一种解不开的心思，是通过自建线上平台来销售产品。针对这种心态，我想说的是，除非你的品牌极具优势或者你有巨额资金投入，否则就请彻底放弃。因为自建线上平台并非我们想象的那么容易，其最大的障碍来自于网站的流量来源。要知道，在线上每拉来一个访客，就需要付出非常大的成本，得不偿失。即使是不少深谙电商之道的企业，也有不少折戟于自建平台，我就不详细举例了。当然，你随便花点钱做一个线上商城来进行品牌提升或展示是可以的。即使你真的想发展线上平台，也需要对电子商务有了一个相对清晰的了解之后，再行定夺。 每个企业的现状、产品、运营能力不同，这些差异决定了我们上线的路径必然也是差异化的。具体还是要根据自己的实际情况，选择合适的上线路径，当然有些共同点是需要遵循的，譬如前期小步试探、后期大步迈进。当然，现在也有些企业选择聘请专业的电商顾问来辅导店铺的日常运营，以达到减少弯路和加快发展进程的效果，这也是一个不错的方式。 把握平台特征，精细合理运营 如果说 2008 年之前的电子商务是粗放式经营，2008 ～ 2011 年是推广式运营，那么2012 年以来，电子商务已经进入精细化运营阶段。把店开起来、把货放上去，然后坐等生意的年代早已一去不复返。精细化运营的核心在于全局化、规范化、流程化以及对细节的精益求精。 我走访过很多传统企业开设的电子商务部门，大多情况下是老板怀抱电商的雄心壮志，却只雇了几个初级电商人员来运营店铺，妄图以产品制胜、以价格制胜。精细化运营虽然不以团队规模制胜，但是在具体运营方面，要力求做到有计划地运营、有步骤地执行、有思考地反馈，在团队管理、视觉装修、引流推广、运营转化、客户管理等方面，逐一理清各自模块所承担的职能和价值，进行统筹规划。而不要将电子商务做成拍脑袋工程，今天心情好，突然想着促销，明天看到竞争对手销量好就立马调低价格跟进等。

作者简介

李健 上海途歌电商营运机构 CEO 传统企业进驻电商总裁班 签约讲师 淘宝大学官方认证 企业导师 东方讲坛特聘讲师 电商实战派操盘手 电商教练咨询模式创导者 毕业于东南大学，专注企业市场营销领域12年，自2004年起即应邀在知名媒体上分享营销经验，先后服务过飞利浦、强生、富士、华尔街英语等品牌企业。 8年电商操盘经验，熟谙电商运营的各个环节，具备丰富的理论与实践经验，擅长电商战略布局、品牌化运营策略、整体营销规划、团队建设、推广实践与进程控制等，尤其擅长通过全维度数据分析及定位切割，实现网店销售突围及增量突破。自2012年以来，已成功辅导8家以上品牌企业实现电商领域类目排名第一，是业内公认的实战派电商专家。 交流邮箱：tugelijian@foxmail.com

前言

序 每个时代都有令人悸动的商业浪潮。恰好，我们赶上了电子商务。15年前，它还是个襁褓中的婴儿；10年前，它开始蹒跚学步；5年前，它逐步改变着我们的生活；如今，它已与我们融为一体。这，就是电子商务。 2013年的天猫“双十一”网购狂欢节，单日销售额超过350亿元，显示了电子商务的巨大威力，也再一次为传统企业触网触电打了一剂强心针。然而，当我们因看到那些企业线上销售的辉煌成绩而踌躇满志时，却常常忽略销售额背后的曲折、困惑与痛苦，以及大量失败的经验教训。要知道，绝大多数企业电商，仍然在弯路上蹒跚、在阵痛中反省、在摸索中前行，这种经营者活得并不滋润。 在介入电子商务的这七八年间，我见识过太多企业电商的失败案例。这些电商，有的死于推广、有的败于团队、有的卒于产品、有的止步于思路，更多的是在苦苦支撑。令人遗憾的是，很多企业往往在运营了一个阶段后，连电子商务的基本脉络都没摸清，就无疾而终了。 在授课过程中，我也经常遇到一些令人啼笑皆非的认知，譬如做电子商务就是做活动、电子商务就要做低价、电子商务就是狠砸广告。甚至有的企业家想当然地认为，别人卖得爆的产品，自己采取跟随策略就可以了……诸如此类，不一而足。在面对这些问题时，我往往要费很大的功夫，跟他们说清电子商务的商务性、周期性以及运营特征。 与传统渠道截然不同的运作方式，是很多企业对电子商务无所适从的主要原因。近两年，我带领我的团队，为一些立志于电商运营的传统企业做辅导并取得了不错的成效。给我印象最深的往往是前几个月的磨合教训。譬如有一家企业，广告费用审批耗时达1个月，因为要遵循公司的管理体系逐级上报。还有的企业在预算批下来后便将钱款一通乱花，毫无计划地投放，结果自然是连水花都没溅出几个……这些都让我深刻感受到，企业型电子商务不缺钱物，缺的是思路、方法、引导和帮扶。这奠定了我写作这本书的初始意愿，即帮助更多企业走出电商迷局，实现高效运营目标。 怎么做好企业电商？电商团队如何建设？产品品类如何分布？店铺矩阵如何布局？运营策略如何实施？数据分析如何挖掘？推广实施如何奏效？如何让电商之路走得更为顺畅、稳当和快速？……诸如此类的问题，犹如一道道拦路石摆在企业电商的面前，本书中也许能找到你要的答案。 这本书的内容，都来源于我和我的团队在长期电商运营过程中的实践与思考。电子商务的技术日新月异，运营思路却大同小异，所以在书中力求呈现更具积淀性的内容。哪怕是一个小启发、一个小方法、一个小工具，如果你领悟了、学到了、掌握了，我会非常高兴。 当然，由于时间仓促，书中不足之处在所难免，希望各位电商朋友指正与交流（交流邮箱：tugelijian@foxmail.com）。 在本书的写作过程中，得到了很多机构和个人的帮助： 感谢淘宝大学，及其创建的互助共享平台； 感谢电子工业出版社，尤其是张彦红编辑（出版喜洋洋）孜孜不倦的跟进与包容； 感谢上海途歌电商运营机构的所有工作伙伴，是他们给予我灵感和坚持的力量； 最后，感谢我的家人，感谢他们对于我的工作的理解与支持。 谨以此书献给李宇辰小朋友，祝你茁壮成长、快乐无忧。 李　健　　　 2014年4月于上海