数字营销战役：网络整合营销实战全解码

编辑推荐

魏家东的《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》是目前讲解数字营销的集大成之作，深入地剖析了微信营销、微博营销，解密数字营销，运用实战案例分析营销的成败得失，入木三分。《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》帮助企业打赢数字时代的这场营销战役。

内容提要

《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》通过对数字营销的实战案例分析，剖析时下最火的微博、微信等营销方式，解密数字营销。从备战、突围、实战、以及战绩四个方面分析数字营销的特点和注意事项。将理论与实践相结合，更加具体、透彻地表述出来。 《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》内容丰富、语言浅显易懂、结构清晰，每篇文章以观点入手，引入案例，分析利弊，最后提出方法及思考，以条理性文字呈现给广大读者，具有良好的实操性。 《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》案例丰富，是一本面向数字营销热爱者的必备书，也是实际工作中的营销工具书，同时适合于市场营销学科大学生、创业者、传统企业营销人员以及数字营销初期从业者。

目录

第1章　备战：数字营销的粮草 /1 做产品、做品牌，让用户了解、信任，其实我们一直都在营销的路上，当数字时代到来的时候，我们需要新的意识与改变，改变我们的思路与传播方式…… 1. 意识：给传统营销插上数字化的翅膀 /2 2. 机遇：一条狗引发的营销思考 /4 3. 心态：好产品就是营销战略 /8 4. 底线：无底线营销，有意思吗？ /12 5. 危机：3•15，谁才是危机中的战斗机 /17 6. 信任：开启数字营销的“信模式” /22 第2章　突围：颠覆传统 /27 数字营销有很多方法，亦有很多成功案例，这个时代造就了很多颠覆性的品牌，他们用数字营销冲出重围，如果能够了解创意的思路与营销的模式，颠覆，你也可以！ 2.1 营销创新 /29 1. 产品就是营销源，你抓住了吗 /29 2. 向美食家学习营销智慧 /34 3. 说说营销的神秘感 /37 4. 卖萌营销能否得天下 /40 2.2 营销思考 /46 1. 事件营销：从刘烨抢沙发谈事件营销 /46 2. 病毒营销：微信第21张照片引发病毒营销思考 /51 3. 对比营销：对比营销有点意思 /55 4. 内容营销：内容好才是真的好 /62 5. 体验营销：无体验不营销 /67 6. 情绪营销：把握用户的情绪 /74 2.3 营销趋势 /81 1. 社会化营销的移动力量 /81 2. DSP释放大数据的魔力 /84 3. 微电商的上下求索路 /85 4. 玩转O2O /89 5. 微博潜客营销的意外惊喜 /95 第3章　实战：营销七星阵解密数字营销 /101 以用户为核心的“营销七星阵”是数字营销的一套战术，从案例、实战剖析来看，方法大于理论，在未来的营销战场，看你怎么布阵。 3.1 营销七星阵之第一阵：锁定用户 /102 3.2 营销七星阵之第二阵：策略先行 /111 3.3 营销七星阵之第三阵：创意制胜 /122 3.4 营销七星阵之第四阵：技术支撑 /133 3.5 营销七星阵之第五阵：缜密执行 /143 3.6 营销七星阵之第六阵：成就效果 /153 3.7 营销七星阵之第七阵：关系管理 /165 第4章　战绩：数字营销案例剖析 /177 一场伟大的战役后会迎来什么？成功的营销会带来什么？我想不仅仅是金钱，更多的是思考。那么战后，你得到了什么？ 4.1 微信案例：糯米酒先生的微信生意经 /178 1. 如何达成粉丝的量变？ /179 2. 糯米酒先生的微信做了哪些推广？ /180 4.2 微博案例：从节日与事件谈微博营销 /181 1. 节日篇：从中秋节企业官微学习微博节日运营技巧 /181 2. 事件篇：从恒大夺冠之后看微博营销 /185 3. 炒作篇：#帮汪峰上头条#火爆背后 /189 4.3 数字整合案例：联想K900型男总编团的钢铁力量 /194 4.4 互动营销案例：统帅定制空调“青春不留白”活动营销 /197 战后总结@跋 /201

作者简介

魏家东 aFocus 灵狐股份数字营销事业部副总经理 北京航空航天大学软件学院讲师 吉林省作家协会会员 国家级营销师 社会化营销践行者，关注电子商务、整合营销，喜欢电影、文学创作，毕业于香港大学，系艾瑞网、易观网、梅花网等多家媒体平台专栏作者，已出版《留在北京》、《驿动的心》、《零点以后》、《天知道我有多爱你》、《天堂里有个会唱歌的天使》等多部著作，部分文章刊登于《数字商业时代》等杂志。

媒体评论

数字化营销，是在继承传统商业营销模式及手段基础上的创新和革命，是企业在数字化时代不可或缺的生存与发展之道。数字化营销因其创新性而充满活力，因其革命性而前景无限，又因其迭代性而幻化多变。家东的这本书，对当前数字化营销的关键要点做了清晰的梳理，辅之以生动实战的案例进行解读，对全面拥抱电子商务和应用数字化营销的企业来说，都是可操作性极强的执行手册。 ——灵狐科技股份有限公司 董事CEO 金羽中 营销是一门大学问，需要通过千百次的实战经验，才能沉淀出精彩的战役。让人惊喜的创意、可观的商业回报，都不是号称专家的人能够忽悠出来的。数字营销是新世纪的重中之重，不懂数字营销，根本等于不去满足新生代消费者的需要。微博的崛起、微信的兴旺，以及其他数字工具的推陈出新，都是所有营销人必 须重视的现象，品牌不能灵活掌握的话，也必然会被迅速淘汰。《数字营销战役》是一本由浅入深的书，作者通过备战、突围、实战和战绩四部分，揭示数字营销的各种环节，让读者容易理解和借鉴，是一本值得推荐给现代营销人的好书。 ——香港大学中国商业学院客席教授、威动营销 执行合伙人 陈亮途 无论品牌是否愿意正视这样一个现实，数字化营销的浪潮正在席卷而来，由互联网技术所驱动的这轮营销革命是过去三十年整个世界所遭遇的变革的一部分。问题在于，数字营销既是一个看上去已经不再前卫的名词，又是一个不停地快速变化中的行业，这无疑为品牌如何落地和实际操作造成了很大的挑战。魏家东先生撰写的这本书从书名上就可以看出，是一本强调如何实战，以及帮助营销效果最终达成的力作。读下来很实在、很给力。 ——梅花网 总裁 刘建平 《数字营销战役》这本书是四好书：案例好看、逻辑好懂、建议好用、抓点好准。很高兴通过搜狐IT 自媒体平台认识这样一位勤奋有才的作者。 ——搜狐IT频道 主编 潘越飞 你是否已经认识到数字营销的价值？很多企业家、营销从业者在面临数字营销时总是一筹莫展，不敢尝试，很大一部分原因是不知道该如何入手。本书亮点有二：其一，授人以渔，书中每字每句无不在向读者传达数字营销的核心要素；其二，授人以鱼，除了数字营销价值观思想的传输外，本书从案例入手，剖析时下最火的微博、微信数字营销方式，从备战、突围、实战，以及战绩四个方面分享数字营销特点和注意事项，是一本很好的工具书。《数字营销战役》适合企业家启迪数字营销思想，拥抱互联网思维；亦适合广大营销从业者学习案例，进行数字营销实操。 ——微信解决方案专家、畅销书《微信营销解密》作者 程小永

精彩节摘

序 互联网浪潮浩浩荡荡，与人类社会历史的发展潮流一样，顺之者昌，逆之者亡。互联网、大数据的广泛应用，异常快捷地推动各行各业转型升级；互联网思维下的传统产业，纷纷对接数字营销，创造了一个又一个传奇。于是，更多惊心动魄的数字营销战役此起彼伏般打响！ 这就是魏家东先生新书《数字营销战役》的出版背景。也许由于我多年专注于信息化与互联网业务发展态势研究，这是目前为止我读到的关于数字营销的最全面和最成体系的一本书，也是帮助传统企业实现数字营销的一本经典教科书。书中讨论的企业新思维，将有效推动企业调整变革。众多数字营销方法和大量案例结合，极具实战价值，对于传统企业拥抱互联网，实现数字营销转型，无疑是一本绝好的作战宝典。 数字营销，简单说是数字时代的营销，具体说是用数字理念、工具、思维去实现营销策略、规划、执行，核心在于双方之间的沟通。翻开本书，你可能很快会被数字营销对于传统企业发展的重要意义，以及众多鲜活的数字营销策划方案与实施案例所吸引。作者从备战、突围、实战、战绩四大部分，生动地介绍了打好一场数字营销战役的过程。读完本书，读者可能会更深入地关注三个关键词：改变、用户、整合。 改变：互联网背景下传统思维向新思维改变是必然的，但改变不是跟风，不是现在用了微信就算是营销的改变，改变必须是从意识到行动。本书中谈到了可口可乐的卖萌营销，可口可乐如何拥抱90后，将个性化标签变成产品外包装，这就是改变；还有刘烨抢沙发的案例，足以让人看到微博玩法的新花样。数字营销引起的变化往往令人惊喜，很多创意和新的工具让企业产品变得更有趣味，更有效吸引用户。 用户：互联网时代强调用户至上。用户是企业产品重要的体验者、使用者，是品牌成功的关键。本书中重点把“锁定用户”作为数字营销的核心方法，强调“无体验不营销”，认为锁定用户是企业的根。通过数字营销，获得用户，沟通用户的方法、方式更加便捷，效果更加理想。用户体验、用户口碑是营销人及企业主最关注的环节，让用户聚集且能一直拥护品牌，这就需要数字营销的功力。 整合：一场战役打得好坏，需要看将领排兵布阵的能力，士兵的战斗力及弹药装备如何……数字营销实战，整合资源很重要，营销媒介的整合、各种资源的整合、各类平台的跨界整合都是整合的方式。好的策略、创意从单点引爆，需要整合的资源去包装放大，这也是从突击到战役的不同之处，本书中讨论的“营销七星阵”，既是各种营销方法的整合，也是对众多数字营销实战的系统梳理。 把握好上述三个关键词，我们可以较快地切入数字营销的氛围。读完本书，我们就可能掌握数字营销的基本诀窍，从而发起新的数字营销战役。放眼展望，互联网浪潮依然在滚滚向前，未来网络与数字技术将越来越强大，各种可穿戴设备的兴起，以及可以预想到的智能家居、智能生活的应用，将促使我们的生活和工作呈现出更加新鲜的景象。数字营销方兴未艾，必将成为传统企业转型提升的重要利器。

刘九如 《中国信息化》杂志社长、中国计算机用户协会副理事长

前言

战前总动员：用数字营销开战 最近几年遇到很多企业谈及营销推广时，都会聊到互联网和移动互联网，大多数企业在犹豫要不要追微博，要不要做微信，只是直觉上觉得别人都在做，自己不能落伍，各种账号先开通再说，至于怎么做却完全没有想好。 互联网带来了商业模式和社会形态的改变，这种改变让我们的很多思维在变化。营销推广也一样，因为与用户的接触点更多了、更近了，获得反馈的渠道也丰富了。数字营销所带来的不只是简单的工具运用、媒体组合，而当我们把它看做一场战役时，全盘布局的策略到执行，在数字营销战场会更受瞩目。这些年我们有很多记忆深刻的大事件发生在这个战场中，“杜甫很忙”、“奥运会刘翔退赛”、“王菲离婚”等事件引发了网友在社会化媒体中的热议，在各种事件中我们也看到了众多企业的借势营销，那些让人称道并记住了品牌的营销案例值得我们借鉴学习，同时在这个战场中也涌现出很多词语，“屌丝”、“累觉不爱”等等热门词构成新的用户形态，企业的营销也融入了这些元素，数字营销的战场变得更加妙趣横生。 2013年上半年明星刘烨玩起了抢沙发，下半年汪峰成了“帮汪峰上头条”的真正主角，在这场数字营销战役中，明星也来凑热闹，可见数字营销的魔力不一般。我们做营销推广很看重效果，因为效果这个词是被提及率最高的，当乙方向甲方推荐自己的方案时，多半会被问及效果如何。其实数字营销传播力更有深度和广度，且影响力等指标是可以进行量化考核的，数字营销在创意等实现上也更加多元化。 2013年阿里与新浪微博联姻，微信5.0升级后引发业界关注，易信、来往纷纷杀入移动互联网市场，小米模式成为众多企业学习的案例，“得用户者得天下”的道理在这场战役中越来越重要。大家开始重视与用户的沟通，不仅仅看到付费用户，还有那些非付费用户的存在，我们可以通过对比营销、事件营销、情绪营销等方法为品牌制造影响力，不过营销人是要有底线的，这也是一个品牌与用户沟通的底线，忽视或者触碰了底线而带来的后果可能一时难以控制。 这场战役不好打，营销人就像企业的军师，要有运筹帷幄的本领，这种本领是经验的积累，也是对市场的洞悉把握。只要你对市场、对用户、对品牌、对竞品有了充足的了解，三军帐中谈营销那点事儿，你也可以号令群雄。 企业的数字营销是一场酣畅淋漓的战役，能不能打响并持久地占领优势，需要有布阵的思考，每一阵每一步要提前准备，其执行力要够好。在如今这多变的环境下，很多机会转瞬即逝，是不是能抓得住、打得准，就需要团队的配合，既然是战役，就不是一个人的事情。 这本书不会把一个人从菜鸟变成大师，但是对营销人会有借鉴作用，如果你已经认为自己是营销大师了，这本书就不必看了，如果你是刚刚从业的营销人员或者学习营销的学生，可以一读。在这本书里多是案例与方法相结合，很多时候营销技巧未必适合所有企业，但是营销思维与意识是营销人最值得借鉴的。 最后，欢迎大家与我交流，一些营销心得会通过我的专栏、自媒体平台发布出来。 微博：http://weibo.com/weijiadong 博客：http://blog.sina.com.cn/tonywei 微信公众账号：weijiadong2013

魏家东 2014年3月