从心策划——驱动用户消费的电商营销新视角

• 从心策划——驱动用户消费的电商营销新视角（国内资深策划领队倾力打造，最具实战角度与职业经验的电商解读，以全新手法呈现的首本有关创意、策划、文案于一体的电商营销图书/京东：以全新手法呈现的首本有关创意、策划、文案于一体的电商营销图书）
• == 图书版权 ==
• * 徐仁义 著
• * ISBN 978-7-121-23600-6
• * 2014年7月出版
• * 定价：45.00元
• * 200页
• * 16开
• == 编辑推荐 ==
• 商业是驱动力且以人为本
• 策略是营销学但从心出发
• == 内容提要 ==
• * 你问我如何做好一件事，不是我不知道怎样回答，而是我并不确定你所谓的“好”到底是什么。读书不是为了追求唯一答案，而是为了获取属于自己的财富。如果人人都把事情做得一样，我不认为你还有继续做的价值。
• * 生活、事业、情感，这一定是密不可分的。
• * 当人们更懂得思考，做原有的事就会变得更容易，也更有乐趣。
• * 这是一本关于如何策划线上营销、如何驱动用户线上消费的书。从解读人们的购物心理开始，一步步诠释更多的营销视角与实战经验。
• * 《从心策划——驱动用户消费的电商营销新视角》更适合互联网与电子商务人群阅读，不限于策划、文案、设计、产品、技术等职业。
• 目录
• 第1章开始尤为重要. 1
• 1.1 喜悦、恐惧、爱 3
• 1.2 理性与悟性 8
• 1.3 需求是一种能力 13
• 第2章深入人心. 17
• 2.1 何为策划 18
• 2.2 导一部动作片 20
• 2.3 印象派营销 26
• 2.4 商业概念 47
• 2.5 我们在表达什么 51
• 2.6 我自己就是名牌 56
• 2.7 男女有别 59
• 2.8 我反对 64
• 2.9 静物的启示 68
• 第3章主宰生意的艺术家 73
• 3.1 创意与电商有什么关系 74
• 3.2 Slogan . 79
• 3.3 商业文案 83
• 3.4 商业设计 93
• 3.5 关联. 107
• 3.6 化繁为简 109
• 3.7 成交要靠选择. 112
• 第4章线上包装 115
• 4.1 体验至上. 116
• 4.2 完美主义者的平衡 122
• 4.3 好段子 125
• 4.4 消遣还是作乐 128
• 4.5 慢慢来比较快 131
• 4.6 让“影响”带来影响 133
• 4.7 美人计 135
• 第5章我的意思我告诉你. 139
• 5.1 不要跟陌生人说话 140
• 5.2 规什么责 142
• 5.3 顺藤摸瓜 144
• 5.4 立体属性 145
• 5.5 偏见. 148
• 5.6 比喻是一种映射 149
• 5.7 怎么画音乐 151
• 5.8 30秒的思考. 154
• 5.9 为了品牌 157
• 5.10 免费的好处是：你要花钱了 159
• 第6章迷狂的境地 161
• 6.1 自我. 163
• 6.2 思维转移 165
• 6.3 因为不了解 167
• 6.4 黑名单 170
• 6.5 坐下来谈意见 173
• 6.6 摘下瓶颈的帽子 174
• 6.7 “木既今心” 176
• 第7章尾语 179
• 精彩节摘
• 商业概念
• 在营销中注入更多的商业概念与逻辑思维
• 钱的声音很好听，所有人都这么认为。
• 但，不代表所有人在工作中都可以时刻保持商业概念的思维。
• 商机意识，可以覆盖在各种范围里，比如包装箱上的印刷内容也是一种商业宣传，我知道很多人都只知道要完成手中的工作，而缺少创新、缺少想法，无意中就丢失了加分的机会。
• 很多年前，做淘宝的人慢慢发现在快递包裹里夹上名片，会提高回头客的数量，在没有“买一送一”工具的情况下，卖家会手动为用户送上礼物，也会提高回头客的数量与再次购买的几率，这些小事正好说明了一系列问题，人不要被常规的事和系统工具束缚住，为了生意，提出怎样的想法都不为过，只要合理合法，能够促进用户认知与热情的就都是好想法，其他流程化的东西总会有人去解决，不必为使命感的事担忧，去尝试自己认为可以促进生意的事，就是最典型的商业化思维与行动。
• 培养自我的商业逻辑，把工作当成自豪的生意你就会更出色：
• 不放过每一个营销机会，包括潜在的那些，这就是营销。
• 生意目标不同，经营过程就不同，但是对机会的探寻来说人与人相同。
• 了解促使顾客满意的因素，对打开商业大门起到助推作用。
• 商业需要发展，短期利益与长期利益都要考虑。
• 哪一个行业竞争对抗强度高，哪一个行业就更有商业空间。
• 拓展你的思维，在开始建立更加复杂的思维系统前，你应该做的是拓展眼界。所谓“见多识广”是带有顺序链条的因果关系，通过阅读或者通过参与各种社会活动，来提高你对世界的认知，假设你有超凡的记忆力，这无疑会将你看到的新知识与新理论转化为你的思考“材料”，这种非物质的收获与物质类的结合影响，便会形成“从无到有”的设想思维。
• 商业思维不仅仅是公司高管的专属，中层人员与底层人员如果能有良好的商业思维，对事业的推动也是不容小视的，尤其是在你面对最基础的执行工作时，商业思维会为你的工作带来“与众不同”，甚至带来额外的口碑影响。
• 假设在同一家公司的两名摄影工作者，针对他们需要拍摄的商品，第一位摄影师只是常规地进行物品拍照，第二位摄影师却主动找来了参照物（量尺或硬币）进行多一轮的拍照，虽然工作量有了增加，但对于营销策划者来说，这或许是很好的建议，能够让消费者更加清楚商品的尺寸适不适合自己，而第二位摄影师就是由于有这样的商业思维，所以从营销角度来看这种做法是极有可能被采纳的，并将直接影响到用户的浏览甚至解决一些担忧的问题（这里暂且不讨论摄影水平）。
• 如果说，把电商页面策划漂亮是设计层面的及格线，那么在生意层面上，是许多从业者最难理解的部分（这当中包括策划者与页面设计师）。其实多数情况并不是他们的方法有问题或者专业技术不到位，而是缺少有意的带有商业目的的元素。
• 我举一个很简单的例子：橙子的颜色是橙色，人们会理所应当地把它与页面颜色进行结合联想，这是非常传统的呈现思路，为了使页面更具整体性与主题性，然而这会出现略有负面影响的情况，橙子难以在与橙色有关的页面中得到突出放大，于是策划者与设计师就有可能陷入主题的瓶颈中。到底问题出在哪里，抛开页面的制作环节来看这个例子，策划者是否站在了从用户角度出发来理解这些橙子，颜色只不过是它众多属性之中的一个，橙子还具备光泽度、尺寸大小、产地、口感、生长环境等等多重因素，颜色虽然是最容易联想的共鸣因素，但未必是最适合的呈现思路。当我们固定了一种维度来做工作时，难免就会被限制而忽略了其他维度，如果恰巧这些橙子的生长环境或者口感是值得赞叹的，恐怕我们的“橙色预案”就会掩埋了这些商品的部分商业价值，正是由于缺少对商业与商品价值的发掘，我们就很可能失去商业竞争力。
• 商业策划指标——预判
• 为特定目标而营销之前，去获取有效的过往数据并结合最新的市场情况来准备营销，是相对基础且必要的步骤，通过类似环境下的销售分析、价格变化及需求，来“计算”需要预备的货品数量、销售价格与营销方式，以在营销开始前实现模拟步骤，再通过模拟过程中可能遇到的问题点进行单独评估。从预估网站流量变化走势开始，到预测销售数据的浮动范围，策划者应该有一个比较清晰的预判模型，其中几个参数值得强调：在网络营销中虽然突破了地域问题并通常具备一定的价格优势，但考量天气变化、环境变化、商品涉及的领域政策变化与社会事件的发生也是固然重要的，由于它们的变化会给对应的类目销售带来直接或间接的影响，或好或坏。同样的变化对于每一家电商公司都是公平且相同的，如果你能在其中察觉出与商业有可能产生联系的线索，你就相对更具备商业概念思维，这好比是具备了预警机制的营销体系，在有准备与预判的条件下往往应对时机的出手速度就会比别人领先。
• 商业策划指标——求知
• 如果把人区分成两种最极端的表现，一种人应该是“未知不可知，不求知”，另一种人应该是“知其不可知，且求知”。如果你始终等待问题来告诉你答案，我猜这种被动会更加影响你的求知意识。虽然每个人都有后知后觉的经历，但有些人就会从中总结经验，并且回顾之前发生的各种迹象，我想这是改善自己未来的最有效的一种提示，我们需要培养自己的勇气与执着，来面对并不狭窄的领域。
• 当人具备了求知欲，就好像一道大门被打开，会有新鲜的人与新鲜的事不断涌入，如果我们能够抓住机会在第一时间“弄明白”一些事情，就会了解的比别人多，想法也会随之增加。“知识”这件商品并不是金钱可以对等置换的，也许获取知识需要付出一点金钱，也许知识也可以为我们赚取更多金钱。在我看来，知识并非全部属于技能层面，有些知识是为了技能进步而存在的，甚至在一定情形下能够代替技能的作用，帮我们节省那些不必要的弯路。
• 商业策划指标——造景
• 具备有针对性的商业造景是策划者的职业亮点之一，就像等待销售的楼盘在建设周边配套设施，位置户型与价钱差不多的房子就要拼“舒适概念”，到底是带有人工湖的好一些，还是拥有更多地面车位的好一些，追求浪漫惬意的人就会比较看重环境，追求实用便利的人就会比较看重功能。
• 策划商业造景，并不是真正盖起一所房子或者送用户一个车位，而是为了使用户自觉发现物有所值去主动营造的销售环境，这是一种虚拟的环境介绍，不代表用户身边的现实状况。造景追求贴合“景物线”，在景观与商品之间如果失去联系，景色就会失去意义。
• 我们可以以关键词的形式来试着想象一些造景：
• 公共场所——安全、健康、便利、服务、时间、交通、电梯、动物、帮助、公认、照明、代言、潮流；
• 室内环境——工具、关系、媒体、金钱、情绪、教育、舒适、植物、水果、信件、音乐、爱情、玩偶；
• 特殊环境——疑惑、诱惑、保护、奖金、偶像、异性、廉正、梦想、游戏、照相、会员、跨国。
• 对于商业造景，保持对环境观察的同时，扩充造景的关键词范围更有利于场景在配套中的合理性。
• 如果说我的表达方式很特别，是希望读者记得深刻，这胜过特别本身：
• 演好一个茄子，所有带紫色的都会来找你。
• 重复曝光的不止是广告，还有逐渐形成的品牌印象。
• 营销的深层含义是，我在帮助你啊。
• 商业里，暧昧也是一种生产力。
• 高贵，最好用作形容你的顾客，胜过形容你的产品。
• 作者简介
• 徐仁义（Xu.Renyi） 80后，出生在北京，十年电子商务营销经历，专注于线上零售领域，电商行业资深策划人、商业视觉与文案指导，《天下网商》特邀作者，曾任大学讲师。
• 微博名称：@仁义教授
• 微博地址：weibo.com/javajimi
• 前言
• 自序
• 说些平日里没说过的话
• 我所经历的电子商务这十年，就像一场没有结局的战争，因为所有人都是胜利者。
• 每年的自己都要比前年的自己有所进步，这是我对自己不变的规划。
• 无论从事何种职业，电子商务领域都有我们至今仍曾探索过的区域，如果让我说十年前印象最深刻的一件事，那就是2004年8月19日亚马逊公司宣布以7500万美元收购卓越网，成为亚马逊中国全资子公司。这家公司至今仍然是我深爱的电商公司，在之后的日子里，我无数次幻想过能够进入这家公司工作，并也试着投递过不少简历，经过长达几年的幻想，在2012年我实现了这个目标，获得了来自亚马逊公司的Offer，这确实是一件值得骄傲的事。
• 在进入全球最大电商公司之前，我曾拼命地为几家国内电商公司工作过，也教过书，认识了许多来自不同领域大大小小的朋友们，他们大部分都不是电子商务专业毕业的，而是半路进入这个行业，我也一样，想找出一本并不过时的电子商务教材是一件不容易的事，所以今天能够积累下的知识，多数来自实践，遇到不明白的术语，才去网络上查资料并加以研究，就是这样一种现状。我可以肯定还有大量的人也同样有过这样的经历，才慢慢走到今天，看到世界已经成为可以时刻分享的年代，没有地域限制，没有时间限制，也没有人群限制，对于学习这件事来说终于可以顺利地走通了。
• 之所以做一个愿意分享的人，是因为我知道这条路的痛处有很多，我们走过的弯路也有很多，电商公司哪一个没经历过摸着石头过河的日子，连企业家都一样，何况是我们这样的打工者呢。一开始，我原本想把这本书叫做“我能干嘛啊”，意思是我可以把我知道的都说出来，但是这样的名字看起来更像一本小说，待我留着用作他处吧。不过“从心策划”也挺好，它的灵感来自另一本书，我并不认为书名是最重要的部分，但我也不喜欢将就，书名具有工具书的味道会使受众群体发生偏差，这是我最不想看到的事，因为我确定我不想把它写成“电商操作手册”，我认为一本关于电子商务的书，涉及面应该是并不单一的，或者说，此类的教程都是一二三四五等，但是始终有局限，我希望能做出一本关于思路的书。
• 写不好文案又做不来设计的人，都去当策划了。
• 非常抱歉地说，我没有攻击谁的意思，这只是一点讽刺，一方面指因为有这样的事才会流传这样的话，另一方面指电商策划的职业应该由多种技能组成，而并非一种。打开一家电商网站的首页，留给我的第一印象与其说是网站印象，不如说是对策划者的印象，因为是人控制页面，并不是倒过来，所以我认为策划者一定会注意到网站首页这个关键位置，并且他一定会为此付出努力。
• 被抛弃过，也被欺骗过，谁都不知道未来还会不会遇到他们俩。
• 在我从事策划工作的这几年，被人抛弃过，也被人骗过，除了用事实激励自己，还是激励自己，到今天为止，我依然喜欢也愿意对别人说，我是一名策划，我从事电子商务策划工作，这对我来说是不变的，是真实的，也是永远不会丢失的。其他关于我自己的事，就不多提了。
• 卓越的营销策划，让电子商务锦上添花。
• 当所有人都意识到网购真正成为社会的主力购物渠道时，衍生出的各种新兴职业也变得逐渐成熟，他们的职责细分更加明确，赋予商业的价值也越来越明朗。让每一位消费者都体会到网购的乐趣与价值，这就是我们能做的全部事情，为用户带来利益，带来健康的生活，带来爱，随之带来的就是社会进步。
• 很多从业者都认为，零售的每一个步骤都是“标准”的，连促销牌都应该是同一种设计，事实呢，总会有人创造出各式各样的新鲜玩意，没有变化，就谈不上进步。
• 这本书，我要谈起的就是关于如何在电商营销中进步，不过我并不太喜欢过于陈旧的方式，从一到二，或者从二到三。很长时间以来，我都在思考应该以怎样一种“语法”来贯穿这本书，才能让每位读者都因此收获“自己的见解”，这一定是难能可贵的，也是我努力的方向。
• 在本书中，我讲了一些故事，说了一些个人的思维（过程），还聊了一些真假联想，或许甚至与电子商务本身都无关紧要的事，但是它们都真实地属于一名策划者的经历和看法，要知道有生命力的东西才是最宝贵的。生命力，就是可消费的本钱，消费的人需要生命力，经营的人更需要。我是消费者，我也是经营者。当我的两个身份都去欣然接受我的理念时，我认为在这种状态下做出的决策就是正确的，这是评判我所做的事情是否正确的唯一标准。
• 讲别人没讲过的话，想别人没想过的事，才算验证自己。
• 之前的我并不喜欢研究美食或者旅游，后来生活影响了我，我必须要出去走走，吃吃喝喝。生活里有些事一定是不知不觉的，如果我们把一生的计划都严谨地排列出来，这样的人生是愚昧的，是难以充满乐趣的。其实每个人都是天生的刺激爱好者，说一个人一生平凡那是因为你的描述单位是“一生”，再平凡的一生也会有许多属于他自己的乐趣，这个只有自己才知道，但一定不是人人都喜爱毫无刺激的生活，因为那不叫生活。
• 生活能够带来的事情还远不止让我们多几个爱好，生活会改变我们的认知，增加我们对价值的认识，生活能让人的审美改变，追求改变，而所有的改变最终会改变人类的生活。美国作家哈马舍尔德曾经说道，迈步之前千万不能只向下看，只去试脚下的地面，只有注视远方地平线的人才能找到正确的道路。所以这并不难理解，当你在繁忙的工作中停下脚步，并不能说明什么，或许你会看到许多指引方向的事，比起不停地工作，这是更值得做的事，时刻思考与关注世界吧，世界比我们想象的大，也更为复杂。
• 生命有裂缝，阳光才能照进来。
• 我们每个人在工作中都有缺点，但缺点是为了欢迎阳光而来。
• 推荐序
• 发自内心书写的过程本身就很美
• 看书，我喜欢看那种发自内心写成的书。
• 每个人心中都有一个太阳，问题在于如何让它发光。这是苏格拉底说的。老苏说的这句，让我马上想起老朋友徐仁义。他不但让自己心中的太阳闪闪发光，还在努力让更多的人找到自己的太阳，并打开开关。
• 正如老徐自己所说，生命有裂缝，阳光才能照进来。我们每个人在工作中都有缺点，但缺点是为了欢迎阳光而来。他就是这么个奇怪的人，当你遇到一个点子比身上毛孔还多，脑袋永远在跑马拉松，说话还有开关键的人（有些时候打开某开关说有建设性的话题，有些时候又关闭正经，说些满口笑破肚皮的玩笑），你会很明白我的感受，要命的是，这么有脑的人，竟然不是我，是老徐。为此我失落了至少一个钟头。但徐老师说过，欣赏和喜欢你拥有的东西，而不是你没有的东西，你才能快乐。这句话让我感动了一个多月。
• 任何值得做的事情，都需要反复练习，包括冒险在内。徐仁义在电子商务这条黑色幽默且冒险的道路上已经疯狂了整整十个年头。也许正如他认为，概念性的东西越强，别人能给你的好意见就越少，也许他知道，人们一直都害怕直觉，因为直觉告诉我们的，往往跟这个世界告诉我们的不同。然而，他用这些年所经历的所碰到的直觉、曲觉、道理、歪理、窍门、视觉、用户心理学、用户体验学通过文字共冶一炉，让你和我都有机会翻看这本静悄悄发动你内心里电子商务新革命的《从心策划》。
• 人是有气场的。一个人的氛围体现在他的表情、动作或者穿衣搭配上。魅力、气魄、风度，每个人身上的气场都不一样，这种气场就是所谓的氛围。要塑造一个人的氛围是很难的。绝不能靠表面功夫，而是直接来自内心，我们所说的去看看别人的成功经验，并不是去看这些成功例子的本身，而是看成功者的氛围……（如果我说得绕了，你可以托付徐老师来打我。如果你觉得我说错了，你自己的理解才是对的，那么，你是对的）
• 我有不怀好意的猜测：徐老师在写书的时候一直都想着“这是什么”而开始的？什么是电商？什么是用户？到底什么才是体验？甚至什么是人机交互？他在寻找这些到底是什么鬼东西的时候忍不住开始边思考边敲字，在这个过程中，他需要丢掉所有既有的概念和想法，从自己多年前的那个零开始寻找这些“东西”对人有着怎样的真正意义。
• OK，他开关一打开，洋洋洒洒，没有半点的刻意，一边找出属于这个东西原有的模式，一边与之进行对话，一边除去不必要的废话部分，一边又希望留下点什么让我们可供参考。一边被创造，一边也被记忆。
• 发自内心书写的过程本身就很美。我羡慕他、嫉妒他。在商业领域上，我干脆学他。
• 如果想做成一件事情，一个项目，做出必要的牺牲，总是比你想象得还痛苦。很讨厌。我知道的。话虽如此，但是如果吸收了好的经验和点子再去发挥属于你爆发小宇宙的尽力一搏，我认为是每个人一生中所能拥有最美好的经验之一。如果做成了，那么绝对值得。哪怕有失败或者不妥的地方，你也会在过程中学到很多不可思议、神奇且珍贵的经验。我就是迫不及待地窥看徐老师的所有经历的。
• 唉，如果完全不去尝试，而你又心知肚明原本是有机会的，远比任何失败更令人痛苦。
• 有意思的是，其实每个现代人都知道电子商务，但如果你要他解释一下，他又会吞吞吐吐，犹豫不决，最后说，大概只有经历过浮沉经历过商业大浪淘沙的人才会真正体会。这些价值连城的商业学识，你一旦理解其中核心，便能在每个相似的产品或者动机之中，看到一个从未看见过的世界……
• 好吧，我已经看到第166页……

                                                                                                       一刀
                                                                                      国内资深媒体人、广告人